NO.1【百事可樂(lè)：把樂(lè)帶回家之猴王世家】
近年來(lái)，每逢新年百事可樂(lè)都會(huì)推出《把樂(lè)帶回家》系列微電影為品牌做推廣宣傳。2016年恰逢猴年，一部講述章家四代人一心堅(jiān)持猴戲的廣告片的《猴王世家》，贏得了猴年?duì)I銷(xiāo)的頭彩。
當(dāng)廣告片里熟悉的《西游記》音樂(lè)響起時(shí)，勾起了無(wú)數(shù)人的兒時(shí)記憶，“苦練七十二變，方能笑對(duì)八十一難”的道理讓人感慨良深，“把快樂(lè)一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂(lè)帶回家”，更是賺足了觀眾眼淚。百事在猴年說(shuō)“猴”顯然是為了迎合中國(guó)人的習(xí)慣，在情節(jié)上大打親情牌和情懷招，不少人的微博和微信為此廣告頻頻刷屏。
為了喚醒大家內(nèi)心愛(ài)玩、愛(ài)鬧、愛(ài)笑的“猴性”，百事可樂(lè)還請(qǐng)來(lái)六小齡童在微博上曬出“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，希望通過(guò)一罐“樂(lè)猴王紀(jì)念罐”，把快樂(lè)傳遞給更多人。隨后，百事家族的明星們以及當(dāng)下最火的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖相繼曬出收到樂(lè)猴王紀(jì)念罐的照片，并表示猴年定要把樂(lè)帶回家。在明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召下，話(huà)題熱度不斷提升。
而春晚前微博上#幫六小齡童上春晚#事件發(fā)酵后，六小齡童在接受采訪(fǎng)的電視畫(huà)面中，也常常出現(xiàn)百事可樂(lè)的背景板，再次為百事可樂(lè)掙得了曝光率。
NO.2【支付寶：年初集“五福”，年終做“圈子”】
年初，支付寶“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”的紅包活動(dòng)風(fēng)靡全中國(guó)。集齊五福平分2.15億的口號(hào)一喊出，大家跟搶彩票一樣興奮。然而敬業(yè)福是個(gè)稀罕物，據(jù)說(shuō)淘寶都賣(mài)到了1000元，很多人五福缺一。
“敬業(yè)福”的稀缺，2億獎(jiǎng)金的誘惑，稀少的集齊五福人數(shù)，無(wú)一不在吸引著大家病毒式的加好友搜集五福。一時(shí)間，幾乎所有人都在社交圈里跪求稀缺的那張“敬業(yè)福”。 春節(jié)前后，支付寶獲得了集中的高強(qiáng)度曝光，傳播量和品牌影響力不可估量。
支付寶打造這次集福活動(dòng)的最終目的其實(shí)是想切入社交。集福需要加10個(gè)好友，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)加支付寶好友，互送福卡，支付寶意欲借此打通支付寶內(nèi)的社交關(guān)系。
另外，11月支付寶圈子功能上線(xiàn)，引發(fā)爭(zhēng)議。部分“圈子”僅限女性發(fā)帖，男性只能進(jìn)行打賞，芝麻信用分高于750以上的才有資格進(jìn)行評(píng)論；一些圈子甚至出現(xiàn)了大尺度不雅照片，引發(fā)輿論大熱。
拋開(kāi)低俗元素不議，這是支付寶建立“支付型社交”所選擇的一個(gè)方向。一旦成功，那就是一個(gè)阿里創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例；即使像現(xiàn)在這樣“被下線(xiàn)”，歸根結(jié)底也只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的非典型案例。
NO.3【航班管家：4小時(shí)逃離北上廣】
7月，新世相的一條微信《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》刷屏了。新世相如此定義這場(chǎng)活動(dòng)：“今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來(lái)，就讓你走。現(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，只要你在4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。現(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車(chē)上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì)問(wèn)：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己。”
這是航班管家在新世相上做的一次推廣活動(dòng)，給那些嘴上說(shuō)“逃離北上廣”的人一次真正逃離的機(jī)會(huì)。人們只需要在新世相的后臺(tái)回復(fù)“逃離北京”、“逃離上海”或者“逃離廣州”就可以獲得機(jī)場(chǎng)的準(zhǔn)確集合地點(diǎn)。
“說(shuō)走就走的旅行”本身就是戳中文青情懷的話(huà)題，也能調(diào)動(dòng)起厭倦北上廣緊湊生活的白領(lǐng)們的情緒。另一方面本次活動(dòng)中30張機(jī)票的利益點(diǎn)，分散在3座一線(xiàn)城市，幾乎可以說(shuō)所付出的成本著實(shí)很小——因?yàn)橐痪€(xiàn)城市所擁有的這次活動(dòng)精準(zhǔn)受眾數(shù)量是最大的，可以實(shí)現(xiàn)最大限度調(diào)動(dòng)參與者的傳播力度以及自發(fā)傳播的可能性。
在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，新世相公眾號(hào)關(guān)于“逃離北上廣”的文章閱讀量超1000萬(wàn)，活動(dòng)直播最高同時(shí)在線(xiàn)2.3萬(wàn)，最終41.9萬(wàn)人觀看數(shù)據(jù)。微博話(huà)題#4小時(shí)逃離北上廣#閱讀量也高達(dá)1322萬(wàn)。
NO.4【淘寶：一千零一夜】
從 8 月 10 日起，手機(jī)淘寶在首頁(yè)下拉處開(kāi)放了一個(gè)叫做“淘寶二樓”的地方，一檔以“美好的物品能治愈”為主題的《一千零一夜》欄目在手機(jī)淘寶首頁(yè)上線(xiàn)。
每晚十點(diǎn)以后，打開(kāi)淘寶手機(jī)客戶(hù)端，下拉抬頭的搜索框至黃金分割點(diǎn)，二樓的首檔欄目《一千零一夜》就會(huì)呈現(xiàn)在你眼前。《一千零一夜》是淘寶推出的首檔視頻節(jié)目，每周兩期，每期播放一個(gè)原創(chuàng)故事短片，每個(gè)“治愈系”故事背后，都是來(lái)自“淘寶匯吃”欄目的美食推介。如果用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品，可以直接點(diǎn)擊“夜貓福利”跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)界面。
目前，《一千零一夜》欄目已經(jīng)上映了關(guān)于鲅魚(yú)水餃、伊比利亞火腿、百香果、桃花膠、冷吃兔等多種食物的奇幻小故事。有廣告鋪墊的《鲅魚(yú)水餃》和《巨人的賭約》，視頻累計(jì)點(diǎn)擊量相對(duì)較高，尤其是第一集賣(mài)鲅魚(yú)水餃的累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)30萬(wàn)，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，鲅魚(yú)水餃的銷(xiāo)量較往常已經(jīng)翻了150倍。
除了挑選對(duì)了節(jié)目播出時(shí)間外，《一千零一夜》的視頻內(nèi)容主題有親情友情，有勵(lì)志雞湯，也有逗逼搞笑。對(duì)于辛苦工作了一天的剁手黨們來(lái)說(shuō)，睡前看點(diǎn)治愈精神的內(nèi)容，再剁手給自己的胃來(lái)個(gè)實(shí)在的治愈，簡(jiǎn)直兩全其美。
NO.5【衛(wèi)龍：憑什么不給我發(fā)貨】
6月8日，衛(wèi)龍辣條的天貓旗艦店被黑了：“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿(mǎn)了旗艦店的首頁(yè)。而后，此事引起廣大辣條粉的關(guān)注，在微博上展開(kāi)激烈討論。當(dāng)天上午，衛(wèi)龍官微發(fā)布微博，表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)寥寥無(wú)幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評(píng)和超過(guò)1000個(gè)點(diǎn)贊，轟動(dòng)程度可想而知。
后來(lái)衛(wèi)龍公布了這起被黑事件的“真相”，原來(lái)是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號(hào)府邸第32顆白楊樹(shù)”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，兩個(gè)小時(shí)之后，衛(wèi)龍?zhí)熵埖暝俅巍氨缓凇保@一次，首頁(yè)變成了一大堆表情包。衛(wèi)龍還在天貓店上煞有其事的放出了一封道歉信。
辣條被黑事件，成為6月8日當(dāng)天微博熱議最多的話(huà)題之一，然而，就在無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛表示“心疼衛(wèi)龍一分鐘”的同時(shí)，衛(wèi)龍官微竟然宣布：沒(méi)錯(cuò)，它就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。
同時(shí)，衛(wèi)龍的天貓店首頁(yè)還放出了一張神秘圖片，號(hào)召大家在圖中尋找“線(xiàn)索”。
在之后的連續(xù)5天，衛(wèi)龍連續(xù)在天貓店首頁(yè)和官微上更新了新的線(xiàn)索圖。6月14日，衛(wèi)龍?jiān)诠俜狡炫灥攴Q(chēng)6月15日揭秘“衛(wèi)龍6.18年中大促活動(dòng)”，原來(lái)一切營(yíng)銷(xiāo)都是為了大促活動(dòng)。
NO.6【杜蕾斯：“百人試套”直播】
4月，杜蕾斯策劃了一個(gè)“百人試套”的直播活動(dòng)。“找100名情侶，干一件事，杜蕾斯AiR空氣套百人試戴......”杜蕾斯26日9時(shí)開(kāi)始在B站、樂(lè)視、斗魚(yú)等內(nèi)地多家在線(xiàn)直播平臺(tái)，直播這場(chǎng)宣傳活動(dòng)。官方說(shuō)法是：“杜蕾斯AiR 空氣套三小時(shí)超長(zhǎng)廣告第四季”，正式名字叫《百人試帶杜蕾斯》。
一場(chǎng)直播下來(lái)，通過(guò)斗魚(yú)觀看的人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，優(yōu)酷則達(dá)到100萬(wàn)，全網(wǎng)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超五百萬(wàn)。直播首先是穿著浴袍的情侶們搬床的畫(huà)面，然后情侶根據(jù)導(dǎo)師指導(dǎo)做體操，坐床上聊天，吃水果，快到午夜12時(shí)完場(chǎng)時(shí)，情侶們各自躺在床上相擁和蓋上白被子，畫(huà)面最后噴出白色薄霧，直播隨之結(jié)束。
花了3個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民恍如被人愚弄了一樣，忍不住大罵“腦殘拍的直播”、“有停尸間的感覺(jué)”、“史上最無(wú)聊的一次直播”……雖然直播結(jié)束后，很多人帶著失望去吐槽，但是吐槽反而成為再次熱議的話(huà)題——失望也是一種話(huà)題，而且更天然，傳播范圍更廣。
NO.7【丸美：“不怕黑”三部曲】
丸美于2015年用IP作品《眼》做出現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)后，2016年又?jǐn)y手影帝梁朝偉和影后周迅，打造《不怕黑》三部曲。
在片中，周迅一人分飾三角，分別講述了跨越20、30、40三個(gè)年齡層女性的人生故事——20 歲時(shí)為愛(ài)奮不顧身又有諸多猶豫，30 歲時(shí)自我尋找與肯定，40歲時(shí)的坦然與接受，女人在不同的人生階段總有著不同的困惑與體會(huì)，周迅用自己獨(dú)有的嗓音訴說(shuō)不同年齡段的女人的心聲，而梁朝偉不再是一人獨(dú)白，而是飾演一位人生導(dǎo)師的角色，在周迅“怕黑”的時(shí)候給予溫暖的鼓勵(lì)和關(guān)懷。并且每集還找來(lái)了各年齡段的真實(shí)用戶(hù)進(jìn)行了真實(shí)訪(fǎng)問(wèn)和蔡康永對(duì)她們的寄語(yǔ)。
早在播出前，丸美就放出了黑白質(zhì)感花絮片和預(yù)告片，梁朝偉在片中一句簡(jiǎn)單的“怕黑的時(shí)候，你會(huì)知道我在哪里”，已然吊足了胃口。接著，以情感作家黃佟佟和女性代表李艾為首的千名媒體+KOL，紛紛在微博上力薦此片。
在系列廣告推出三天后，各大視頻網(wǎng)站“不怕黑”相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量破1.5億，微博上“不怕黑”相關(guān)話(huà)題總閱讀量達(dá)4.6億。內(nèi)容被充分消化、發(fā)酵后，丸美又順勢(shì)引爆三部曲的完整足本，巨量投放電視、朋友圈和視頻網(wǎng)站廣告，并邀請(qǐng)到自媒體圈紅人咪蒙犀利點(diǎn)評(píng)，此外還拋出彩色版的彩蛋，再度引發(fā)第二輪觀看和共鳴。
從千人聯(lián)名推薦引發(fā)期待、深夜連播制造話(huà)題、到每日通過(guò)一個(gè)明星現(xiàn)身說(shuō)法引發(fā)該年齡段受眾共鳴、以及彩色版二次高潮……這種溫火慢燉的方式，體現(xiàn)出丸美對(duì)女性心理的理解和把握——想要真正打動(dòng)女人心，越是在急功近利的時(shí)代，越需要有溫度的細(xì)膩溝通。
NO.8【京東：雙十一“紅的故事”】
雙十一來(lái)臨前，京東推出了一系列 “紅的故事”海報(bào)，在全國(guó)重要城市的地鐵站、機(jī)場(chǎng)進(jìn)行投放。同時(shí)，同款的H5廣告也在微信朋友圈、微博上進(jìn)行推廣。
廣告挑選了10位配送員作為主角，暴雨后涉水背貨的韋繩拾、在沙漠中獨(dú)自穿行配送的陳國(guó)棟、常年走街串巷熟悉每家每戶(hù)的高萌……展示的是多個(gè)配送員走邊疆、入深山、穿棧道等多個(gè)具象畫(huà)面，從倉(cāng)儲(chǔ)到配送，從城市到山村，更可貴的是海報(bào)中這些配送員跋山涉水的故事，都100%源于生活，100%真實(shí)。
雖然京東的此系列廣告沒(méi)有大牌明星出演，也沒(méi)有炫酷的動(dòng)畫(huà)特效加持，但是從其朋友圈廣告的圖片點(diǎn)擊和點(diǎn)贊量來(lái)看堪稱(chēng)是電商行業(yè)最高。
當(dāng)“紅的故事”還在引發(fā)更大故事的同時(shí)，京東趁熱打鐵，在線(xiàn)上發(fā)起#尋找你身邊的TA#的活動(dòng)，活動(dòng)將“在你身邊”廣告、主角配送員激活，上升為一項(xiàng)全民尋“星”運(yùn)動(dòng)，試圖在線(xiàn)下建立配送員與用戶(hù)之間的情感連接。從最后參與活動(dòng)的用戶(hù)來(lái)看，這次線(xiàn)下活動(dòng)吸引眾多用戶(hù)的積極參與，使得京東配送員一時(shí)成了眾人拍照合影的“大明星”。
NO.9【騰訊動(dòng)漫：薛之謙史上最瘋狂的廣告】
薛之謙2個(gè)月沒(méi)在微博上寫(xiě)段子打廣告，結(jié)果憋出了一個(gè)大招，11月24日為騰訊漫畫(huà)代言的HTML5宣傳廣告《薛之謙史上最瘋狂的廣告》正式推出，H5 從 9 點(diǎn)半上線(xiàn)以后，2 小時(shí)之內(nèi)便獲得了百萬(wàn)級(jí)的 PV，平均停留時(shí)間也達(dá)到了 1 分 49 秒，3 個(gè)小時(shí)內(nèi)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到 120 萬(wàn)，次日清晨突破 270 萬(wàn)。
H5的開(kāi)頭用薛之謙微博段子的假象帶入，后面接的是一個(gè)充滿(mǎn)特效的視頻。在這個(gè)動(dòng)畫(huà)里面薛之謙自稱(chēng)是一個(gè)鐵桿漫迷，開(kāi)始“自由”發(fā)揮代言的內(nèi)容，于是就開(kāi)始各種不正經(jīng)：回顧了《靈契》、《愛(ài)神巧克力》、《一人之下》中許多經(jīng)典的漫畫(huà)場(chǎng)景和臺(tái)詞，融入段子中。甚至植入了被彈幕鋪滿(mǎn)的畫(huà)面，最后走心總結(jié)說(shuō)出廣告的核心，天馬行空的想象值得我們一起去守護(hù)。
這支H5是由品牌策劃、公關(guān)傳播、TGideas、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等互娛市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起做的。以傳統(tǒng)眼光看廣告，大部分廣告投在戶(hù)外和電視上，沒(méi)有辦法評(píng)估它的效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一點(diǎn)能夠很好地解決，比如這個(gè)H5，最后形成了非常好的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，朋友圈是一個(gè)比較獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，基于這種產(chǎn)品形態(tài)又延伸出了 H5 這種特殊的廣告形態(tài)，他的形態(tài)可以很多樣，可以有豐富的互動(dòng)，也可以是直接的內(nèi)容表達(dá)。
NO.10【肯德基：奧運(yùn)“紅色鼓勵(lì)”】
肯德基的“紅色鼓勵(lì)”是結(jié)合奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)、針對(duì)新一代消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了覆蓋OTV、在線(xiàn)病毒視頻、店內(nèi)推廣、官方社交媒體等跨平臺(tái)品牌傳播。
首先在朋友圈H5玩出新花樣。肯德基的H5將互動(dòng)游戲與營(yíng)銷(xiāo)主題無(wú)縫銜接，李宇春邁出“朋友圈”大秀鼓藝，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入擊鼓助威互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者只需伴隨畫(huà)面上落下的新品圖表敲打鼓點(diǎn)，就能累計(jì)鼓勵(lì)值，與大家一起傳遞紅色能量，為賽場(chǎng)健兒鼓勁助威。
為延續(xù)營(yíng)銷(xiāo)主題即從傳統(tǒng)挖掘能量，肯德基邀請(qǐng)譚維維演唱了一曲融合了西方搖滾元素與中國(guó)華陰老腔的《紅色鼓勵(lì)曲》，為奧運(yùn)健兒加油。這支熱血鼓勵(lì)曲在各大主流網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)上發(fā)布，視頻播放量突破5000萬(wàn)。
啟動(dòng)于8月伊始的“紅色鼓勵(lì) 由你傳遞”系列活動(dòng)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸引了超過(guò)1550萬(wàn)人次參與擊鼓互動(dòng)游戲，累計(jì)鼓點(diǎn)高達(dá)5597萬(wàn)；譚維維的線(xiàn)上打鼓短視頻贏得202萬(wàn)的播放總量。（文/廖秉宜、周璇）