軍工天元膠，民用更牢靠——天元膠粘劑品牌營銷升級策劃紀實
項目背景：背腹受敵
天元科技集團是一家化工行業“產學研用孵化器”服務型平臺集團公司。公司擁有近50年服務于航天軍工的背景，旗下產業有密封膠、精細化工、投融資、航空航天等板塊。2008年，天元響應國家“軍民融合”的號召，攜多項航天軍工尖端技術服務于民用膠粘劑市場。
2018年底，天元科技集團董事長專程前往深圳找到尚上策營銷策劃公司，希望對天元膠粘劑品牌進行提升，同時提升天元產品的市場占有率，從而提升整個天元集團的業績。
通過初步調研和觀察研究，尚上策發現，雖然天元膠粘劑擁有巨大的優勢，但這個行業增速放緩競爭加劇，各家已顧不上吃相，競爭異常激烈。
工裝市場，建筑幕墻市場競爭已經日益集中在包括幾家國際幕墻企業巨頭在內的十幾家幕墻企業之間。國內幕墻市場80%被國外品牌（道康寧等）壟斷，余下市場被白云等瓜分。在發泡膠品類上，同類型產品略低價格向經銷商大量鋪貨，進而狙擊天元發泡膠產品。在硅酮膠品類，無論是在幕墻、門窗領域，安泰、白云、硅寶、之江、中原思藍德等，或攜資本之力（上市公司）大舉進行市場擴張，或以強力營銷占據市場，或以低價滲透市場，天元背腹受敵。而在家裝市場，則是烽煙初起，無絕對領先者。
策略：揚長避短，準確出牌
每個企業之所以能在市場上存活，或多或少有自己的優勢。在營銷戰中，出那一張牌，決定了這個企業的戰略與定位。
針對天元，尚上策給出的策略是：進攻戰+側翼戰，整體升級，卡位，進而領先。進攻戰，要有舍我其誰的勇氣，以領軍者的戰略和姿態，高屋建瓴進行品牌營銷戰略規劃。以行業最好的產品質量、技術研發、服務質量贏得市場，善于找準進攻的時機：2019，天元品牌發力。
側翼戰，要有寸土必爭的靈氣。進攻，精準定位及深耕細分市場；戰術奇襲：快速搶占行業B端用戶及C端消費者心智；乘勝追擊：建立自己的根據地和護城河。
天元，它可以打的牌很多：
尚上策給出了天元卡位超車的“五化”策略：策劃出一整套套品牌營銷升級的策略方案和落地方案。
品牌升級：精準卡位，行業王牌
品牌聚焦：否則不痛不癢。天元集團具備悠久的歷史、雄厚的實力，故事豐富、天元產品線較多，其賣點也有所不同，消費者對其無獨特記憶點。我們梳理了天元品牌的記憶點和賣點，發現大部分集中在：軍工背景、航天技術上。只有捉住天元核心競爭點，并持續不斷地聚集，向外界發出同一聲音，才可能放大天元品牌的行業和消費者認知。
傳承與創新：死守歷史沒有意義。作為軍工、航空航天指定優秀供應商，需要將企業優質基因傳承下來，如勇立潮頭的精神、產品超硬品質、研發技術、服務精神、生產流程化標準等。在此基礎上需要順應市場需求，進行產品創新、品牌創新、文化創新、管理創新、服務創新……才可能才市場化的潮流中占有一席之地。
尚上策認為，天元膠粘劑的超級王牌就是：“軍工品質” ，這是天元的硬功夫、金字招牌。進而我們梳理出天元品牌的核心價值：“軍工、可靠、無憂”。
于是，超級口號水到渠成:
“軍工天元膠”不僅是天元的金字招牌，而且放眼行業，只有天元可以打出這一招牌?！袄慰俊奔仁钱a品的最根本屬性，更是以軍工背景傳到至民用領域，帶來的核心利益：“可靠的產品、方案、服務”；此廣告語把“天元”、“膠”融了進去，讀起來押韻、朗朗上口，得到了客戶的交口稱贊！
優化logo，體現定位和廣告語：
找到超級視覺符號：火箭！
為了增強與消費者的溝通和記憶，活化品牌形象和終端，尚上策為天元策劃設計了吉祥物（IP），行業無出其右：
另外，針對行業頑疾，改變終端看不見產品的行業尷尬，尚上策策劃設計了終端堆頭和門窗終端品牌文字展示，并全面策劃設計VIS新形象：
品牌背書：
尚上策還為天元建立了一整套品牌標準化策略，統一對外形象，并提出了適時采用品牌形象代言人或虛擬代言人策略。
營銷升級：組合拳，精準打
精彩絕倫的產品線規劃
在產品升級上，尚上策的策略是，打造明星產品，突破消費認知。利用營銷化的語言和方式拉近與消費者的距離，讓膠粘劑這個行業不再是專業人士讀懂和喜愛的領域。
尚上策引用創始人唐勇菊先生獨創的“孔雀、燈泡、美痣”法則，對天元產品線進行了完整的梳理和規劃，并在此基礎上進行包裝設計創新、資源配置和價格策略，打造明星產品：
同時，全新開發策劃針對家裝市場的“綠溢”子品牌，運用場景化設計語言去設計包裝：
營銷推廣升級
由于項目正在進行中，基于商業秘密的保護，營銷推廣細節此處不展開，只呈現整個品牌營銷升級工程的方案目錄：
階段性成果：（至2019年5月）
1、品牌形象煥然一新，吸引了行業、經銷商與消費者關注。
2、內部營銷整合加速，營銷團隊戰斗力增強。
3、武漢展會反響熱烈，分銷和招商成果突出。
4、推出線上分享模式，為行業首創，生態建設初見成效。
