FLASK凡氪：電子霧化品牌之“不凡”主張
背景：電子霧化市場，還有得玩嗎？
在中國，電子霧化（煙）市場一直是非常有爭議的市場。一方面，國內生產了全球95%以上的電子煙產品，為國家創匯、解決就業、推動產業升級做出巨大貢獻。另一方面，由于行業發展迅猛，相關法律法規不完善，導致衍生很多社會問題，也讓這個行業成為眾矢之的。
2020年是不平凡的一年，新冠疫情全球肆虐，大部分行業遭受嚴重打擊。然而，全球電子霧化產業在這樣的特殊時期，不降反升，展現出超乎尋常的增長潛力。據中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾2020年下半年發布的《2020全球電子煙產業報告》顯示，2020年全球電子霧化煙預估零售額363億美元，同比增長10%。中國電子煙出口預估494億人民幣（75.59億美元），同比增長12.8%。國內銷零售額預估145億元人民幣，同比增長30%。
不過，2019年的行業新政，讓所有電子煙運營者心有余悸，彼時，一紙“等同于煙草管理、不能線上銷售和廣告”的批文，讓成千上萬的工廠關門。
那么，電子霧化市場還有得玩嗎？2020年底，帶著這個問題，深圳石研科技的趙總、李總找到深圳尚上策營銷策劃公司，期待找到新的突圍之道。
深圳石研科技石開集團的子公司，石開集團在電子霧化產品研發、制造和出口上，在國內國際擁有及其重要的地位，其出口量已達到幾十億級。石研科技希望在行業政策逐漸清晰之時，讓旗下的“凡氪”品牌回歸國內市場，共同做大國內市場蛋糕。
尚上策營銷策劃公司總策劃唐勇菊先生之前操作過電子煙品牌運作，對這個項目提出了自己的看法。首先是需求和前景廣闊：電子煙脫生于傳統煙草市場，蛋糕大，產業配套全，不過資本一擁而上、品牌多、市場亂是早期電子煙市場典型特征。但國家不會一棍子打死這個行業，而是規范有序發展。第二，江湖未定“老二”，誰都還有機會。悅刻在網民的心智中占據TOP1心智地位，2019年上半年市場份額達44%，遠超2-10名總和。其他品牌都在爭奪前幾名，都還有機會！第三，電子霧化器概念玩法多樣，但缺乏對深層人群的精神層面研究，缺乏與消費者在精神層面的真正溝通，一旦在品牌文化上獲得突破，就可以從C端撬動目前投入最大難度最大的B端（終端鋪貨）。
甲乙雙方經過多輪溝通商討，石研科技對尚上策的策略、思維和經驗表示認同，遂達成品牌營銷全案合作。
難題及策略：都瞄準年輕人，能給消費者一個什么樣的差異化品牌？
我們先來看看目標消費者使用場景。根據電子煙行業大數據，電子煙品類的消費群體以受教育程度和收入較高的22-39歲青中年為主，主要分兩大類：一是因健康訴求或尋求戒煙替代品由傳統煙民轉化而來，二是未抽過香煙的年輕人。
在第一類人群中，電子煙產品的主要功能訴求體現在提神、解悶、刺激、耍帥和娛樂幾個方面，由此衍生出工作、聚會/娛樂、駕車、居家休閑等幾個主要應用場景。
在第二類人群中，消費群體基本集中在20-35歲年輕白領，有個性，有壓力，愛熬夜，愛玩愛鬧愛放松，希望在電子煙的使用中表達個性，取悅自己，以悅己消費為主導，看重品牌形象與品牌文化調性。
基于對市場和自身的洞察，尚上策認為，與頭部品牌正面硬剛并非良策，凡氪入市的基本策略，需遵循利基者策略，出奇制勝。為避免與頭部品牌進行直接競爭，并成功占領目標消費者心智定位，凡氪必須在品牌和產品上進行差異化區隔，從而在細分市場中獲得局部領先優勢。
在本項目中，尚上策從三個方面去進行凡氪品牌的差異化體系構建：
【品牌差異化】為品牌打上更深刻的精神內核印記
基于凡氪的目標消費群體，以性別和特質作為品牌基調的切入點，對男性產生共鳴，對女性產生吸引，與市面上大多數品牌區隔開來。
【品類差異化】主推產品MAX級，最優性價比之選
FLASK凡氪電子霧化器產品在棉芯、防漏、續航和煙彈容量方面對比其他品牌產品具有明顯優勢。
【服務差異化】打造放心之選
與其他貼牌產品不同，凡氪擁有完善的生產鏈和多年電子煙產品生產經驗，能夠在此基礎上建立起一套令消費者放心的服務體系。
凡氪品牌基因：平凡不凡
構建品牌體系的第一步，便是在消費者理性功能利益與感性情感利益中找到核心價值的關鍵價值點。對于電子煙消費者來說，電子煙的理性功能訴求無外乎質量、口味、續航和容量。
從情感訴求方面來說，追求新奇、前衛、潮流、個性、不從眾、成為朋友/伴侶、情感依托等，都是這類產品消費者的核心訴求。
經過系統的消費者調研及大數據分析，尚上策提煉出凡氪品牌與消費者之間勾連的關鍵詞： “平凡不凡”：
浩瀚宇宙，蕓蕓眾生，每一個個體都是平凡的。
生活在當今社會，平凡最真實。
然而，每一個人，都是不平凡的。
每一個人，都有自己的小宇宙，
都有自己的高光時刻，都有自己的精彩一面。
平凡而不凡，是不斷向上自我的精神追求，
是自我解壓的妥協，更是個人價值的實現方式。
我們愿，與平凡人一起不平凡。
平凡不凡，凡氪。
基于用戶畫像和主要應用場景，思想電子煙使用者的重要關鍵詞，平凡因思想而不凡，不凡因思想而超凡，思想是消費者的感性追求，是品牌與使用者共鳴的橋梁。
凡氪品牌口號slogen：“不凡這一刻”橫空出世
尚上策認為，品牌宣傳口號，就是將品牌核心價值喊出來。凡氪品牌的核心價值是“平凡不凡”，消費者選擇凡氪即是選擇不凡。凡氪相信，即使再平凡，也擁有不凡的一面；即使在大多數的平凡中，不凡總有這一刻。凡氪，不凡這一刻。
產品：暴擊痛點，創新品類，推出MAX先生換彈霧化桿
產品差異化最直接的辦法，即是開辟新品類，將新品類打造成為“更好更新更酷”的代名詞，并在新開辟的第二戰場中讓消費者完成yes or no的品類認知，將no品類甄別出去。
針對目前市場上電子煙消費的痛點，尚上策團隊做了深刻的解剖，在凡氪新推出的大容量霧化桿產品上，尚上策找到了突破口。
“MAX先生”破格而立！
在凡氪新品的品類名創新上，尚上策總策略唐勇菊先生解釋了“MAX先生”這個名稱的獨特之處：在直觀功能上，“MAX”就是大、強，直接訴求產品的大容量、大電池，解決目前上此類產品使用上做大的痛點：續航拉胯，沒抽幾口又要換煙彈。在情感方面，MAX先生，“MAX”用來突出性別特質與性價比，“先生”則有性格，有指向，有情感類的衍生表達，有品位的先生獨享，在情感上與舊品類完成切割。加上產品本身的圓形設計，非常有分量，質感超然，很容易成為有獨特性格的爆品。
在產品包裝上，尚上策的設計團隊充分演繹了產品的“MAX”:
年輕群體作為強理性與易感性的矛盾結合體，在產品廣告文案訴求上，凡氪定位主要考慮專業形象與情感共鳴，用年輕人喜歡的語言，直擊心靈。
上市及渠道策動：不凡行動，50萬支MAX霧化桿免費送
“起手策略MAX：50萬支霧化桿免費送，壕無人性”，這是尚上策撰寫的軟文標題，文中提到：
自今年以來，眾多電子霧化品牌相繼推出全新補貼政策搶奪線下市場。其中不乏像YOOZ、VAZO魔笛、唯它和鉑德等一些主流品牌，補貼力度之大都號稱是史無前例。另外，也有像FOLW和小野這樣的品牌則是從消費端入手，推出入門級換彈產品引流拉新。
不管是從B端入手開拓渠道，還是從C端入手依靠爆款拉新，品牌方們都在各顯神通，用自己的方式不讓此消彼長的情況出現。2021年注定是電子霧化行業競爭激烈的一年。
FLASK凡氪的打法則不一樣，甚至可以說是「壕無人性」。
50萬支霧化桿免費送！這是FLASK凡氪團隊針對市場策略做出的起手式。需要注意的是，所送出的霧化桿并不是入門級產品，而是「分量十足」的標準換彈產品MAX先生。
FLASK凡氪為了賦能渠道商拓展市場，全渠道煙桿免費贈送，用戶只需購買99元/盒煙彈時，外加1元即可獲得MAX先生煙桿。這相當于是100元獲得了1桿和三顆煙彈，確實起到了降低消費者首次體驗門檻的作用。
文化即潮流，捆綁潮流巧借勢
2021年，90后年度熱點關鍵詞包括：嘻哈、街舞、電競、二次元等，投其所好才能得其青睞，與年輕人打成一片，才能更好地產生文化認同。
品牌人格化，以情感共鳴推銷文化，是電子煙品牌推廣成功的關鍵。精神內核具象化，品牌代言構建文化關聯，凡氪將啟用領域KOL代替明星為凡氪代言，拉近與消費者距離，更具專業性和說服力。主要聚焦兩大領域，藝術發生類和流行文化類。
全方位推廣：突破行業政策的局限，充分利用新媒體內容種草，粉絲社群運營，視頻及用戶體驗分享，事實證明效果不錯。
效果：凡氪迅速成為市場黑馬，產品線進一步拓展
至2021年下半年，凡氪品牌已經成為市場上的黑馬。FLASK凡氯已在陜西、江蘇、河北、山東、遼寧、湖南等20個省份進行了網點覆蓋，無論從產品的口感還是續航的能力，都被大眾所認可，銷量更是一步一走高，達到200%左右的季度增長率。凡氪更是順勢推出了新的產品線：S系列、小A系列、Qpod系列，受到消費者歡迎。凡氪，可謂一步一個腳印，穩步前進，找到一條契合企業未來與行業趨勢的發展之路。
（注，項目進行到三個月后，根據市場變化情況，凡氪slogen調整為：“不凡一氪”，仍主打“不凡”的精神內核，強化與品牌名的聯系。該文完稿時，凡氪及石研公司已經成為行業的重要力量。出品：尚上策營銷策劃公司；撰文：雯青；設計：寶劍）