【編者按】四川九寨溝、新疆地震剛剛發生。此處轉一篇學術性很濃的論文，以助讀者對網絡謠言、新媒體傳播特點的認知。但新媒體生態的發展變化瞬息萬變，該文章很多觀點已經陳舊，尚上策新媒體并不完全認同。真正有價值的理論與實踐，來自國內業界一批緊跟時代脈搏、對接消費者和企業需求并加以應用實踐的新媒體傳播機構與企業/單位的相應職能部門。
地震謠言的網絡傳播特點及應對策略
文/牛曉龍
近年來，我國地震災害頻發，而由此引發的地震謠言也開始在社會上廣泛傳播，造成社會秩序的混亂和公眾心理的恐慌。隨著互聯網技術的不斷發展，地震謠言的傳播逐漸擴展到網絡媒體中，特別是在影響日益深入的社交媒體，地震謠言往往能夠在短時間內呈現出井噴式發展態勢，改變公眾的認知、態度甚至是行為，從而誘發大規模的群體集合行為。由于網絡傳播主體的匿名性，渠道的多樣性，過程的復雜性，使得地震謠言的網絡傳播控制難度加大，如何有效把握地震謠言網絡傳播的新的特點和趨勢，成為了需要迫切解決的問題。
1 地震謠言的網絡傳播特點
在網絡社會中，地震謠言所引發的公共危機事件具有突發性和破壞性，同時事件發展迅速并伴隨變異，傳播的過程復雜難控，因此筆者從地震謠言網絡傳播的幾個主要階段將其分解，結合社交媒體工具在地震謠言傳播中的作用以及謠言在地域上的擴展，具體辨析地震謠言的網絡傳播特點。
1.1 地震謠言的網絡傳播具有階段性特征
謠言產生階段。隨著互聯網的發展，我們已經進入“大眾麥克風時代”，人人都有麥克風，人人都是新聞記者。傳統的受眾已經不僅僅是被動的接受信息者，而是轉變為傳者與受者的統一體，參與著網絡話語的構建。互聯網海量的信息也使得查找信息源頭變成一件十分困難的事。這樣，一些造謠者便開始隨意在網絡上發布各種虛假的地震信息，這些謠言散布者或出于好奇心理，或出于利益驅使，抑或是主觀臆斷，發布出超出目前地震預報水平的，時間地點十分精確的地震信息，并通過媒介平臺廣泛傳播出去，從而引發民眾的關注。
謠言蔓延階段。從地震謠言的出現到爆發有一個發散及蔓延的過程。在網絡傳播過程中，經歷了一個從人內傳播到人際傳播的過程。當民眾接觸到地震謠言信息時，會通過主觀的判斷來鑒別信息的真偽，擁有地震基本常識的人會很快識別信息的真偽并做出“不信、不傳”的行為，而對信息真偽無法判斷的民眾往往秉持著“寧可信其有，不可信其無”的心態對信息加以擴散和傳播，通過微信、朋友圈、電話、短信等形式告知身邊的人，從而引起新一個層級的延續傳播，不斷擴大著謠言的傳播范圍。
謠言變異階段。地震謠言在點對點的人際傳播過程中，信息經過多層級的傳播，由于個體傳播者解讀信息能力的差異，經過個人解讀并“二次加工”后的信息往往出現轉化和變異的情況。此時地震謠言“造成的巨大災害”將被渲染，個體情緒逐漸激化，從而引發更大范圍內的關注，地震謠言信息漸漸從封閉的人際傳播空間轉向開放的媒介平臺，開始在論壇、微博、貼吧中大范圍傳播。
謠言爆發階段。當地震謠言信息經過大眾媒介傳播之后，其傳播路徑已達到了峰值。不僅使得謠言信息轉化為了公眾議題的討論，往往還會引發進一步的輿論危機，甚至引發大規模的群體事件。2017 年1 月28 日在四川宜賓市筠連縣發生4.9 級地震，并未引起大的傷亡。1 月30 日凌晨，一名筠連網民以微信平臺發布消息稱：“3 點20 左右，比三十晚上更加震撼，說是能達到6 級以上，不曉得真假，希望大家注意安全。”該網友同時稱：“聽到房子被震壞的鄰居躲在門后放聲大哭，我不曉得該咋個表達這把心情，不知是真是假，還是注意防范。”并配上了三個大哭的表情。許多群眾由于不知道信息真假，出于自身及周邊親朋的安全考慮，紛紛轉載提醒，致使此消息在微信朋友圈廣泛傳播，在當地民眾中造成極大恐慌，一時間筠連各鄉鎮紛紛出現群眾深夜頂著寒風在街頭“避難”的情形，很多人不敢回家睡覺，甚至帶著年幼的孩子在街頭滯留，給當地的生產生活及社會秩序造成極大的破壞。
謠言衰退階段隨著時間的推移，地震謠言所做出的“預測”并未應驗，其存在的根本不攻自破，加上政府部門的辟謠，對散布謠言者的依法處理，致使此階段的謠言逐步衰退直至消亡。2016 年7 月有網友在微信平臺上發布：“中國地震局預報：未來兩個月內中國還將發生7 級以上地震，隨著撞擊大陸板塊破裂，地球外殼逆轉，廣東、廣西等地為重點……廣西柳州、南寧、玉林7 月10 日凌晨已出現大規模的蛤蟆遷移，地震級可能在7.3 ～ 8.0級，初預測震中為南寧、柳州、桂林、玉林。”廣西地震局在收到關于這條謠言的信息后，迅速在官網做出《關于〈關于廣西地震警示〉謠傳的緊急公告》，從謠言來源、地震局職責、動物異常現象科學解讀以及《中華人民共和國防震減災法》對地震預報的統一發布制度幾個方面進行辟謠，從而使謠言很快在網絡傳播中消散。
1.2 “兩微”成為誘發地震謠言集合行為的助推器
在地震謠言的網絡傳播過程中，社交媒體發揮著巨大的推動、擴散作用。隨著微博、微信等社交媒體工具在公眾的普及，地震謠言在社交媒體的圈層傳播結構內能夠迅速擴散。根據最新發布的《2016微博用戶發展報告》，2016 年底微博月活躍用戶數突破3 億，移動端占比達90%，微博用戶再度回歸，成為網絡輿論傳播的重要力量。
微博的特點是單方面關注就可以獲取信息，構成的是一種“弱連帶”關系，網民可以根據自己的興趣和需求獲取信息。在微博這樣一個信息開放平臺內，信息不僅流量大，而且流向具有不確定性，這就為地震謠言的傳播提供了天然的溫床，當地震謠言從某個信源發出后，就會形成從一點到多點的迅速擴散，隨著關注的不斷增多，逐漸形成輿論熱點，網民往往迫切需要了解事情的真相，聽到權威、科學、合理的解釋，這時如果沒有“有效”辟謠的話，往往會導致網民的“群體激憤”，甚至誘發群體事件。而在微博用戶中有一類特殊的群體——“網絡大V”，他們有著廣泛的粉絲基礎，成為了網絡傳播中的“意見領袖”。他們發布的一條微博可以很快傳播給受眾并產生影響，所以在地震謠言的傳播過程中，這些“意見領袖”能夠起到“加速”或者“制止”地震謠言擴散的作用。
根據《2016 年微信用戶數據報告》顯示，微信平均日登錄用戶達到7.68 億，50% 的用戶每天使用微信時長達90 分鐘，64.1% 的用戶每日打開微信必刷“朋友圈”。龐大的用戶基礎和用戶粘性的持續提高使得微信傳播成為了人們日常接受信息的主渠道。微信的傳播特點是基于“實名”與“信任”，能夠在用戶自身的朋輩群體中得到精準傳播，其傳播有效性大大增強。一旦地震謠言在微信中得以傳播，其“可信度”將大大提升，這是由于“在熟人社會中，人際傳播的信息借助彼此信賴的社會關系進行‘實名制’傳播，接受者易于對信息做出‘屬實’的判斷。”[1] 這種在網民個人“圈內”的傳播在起初具有“不確定性”，但隨著謠言不斷的擴散變異甚至是不負責任的網民“添油加醋”，將加劇公眾的不按與恐懼，甚至引發“等地震”的荒謬舉動。四川筠連地震謠言始于微信平臺，造謠者在“朋友圈” 發布謠言信息，不少網民在收到這則消息后半信半疑，但不斷刷屏的“地震臨近”信息使得公眾坐立不安，“還有3 個小時，好困啊，可是不敢睡”，“不是說三點鐘地震嗎，我都不敢回家”甚至配上在街上等待的圖片“這都起來躲地震了，說是有6.8 級的地震”，最終導致筠連縣民眾大面積“等地震”事件的出現。
地震謠言在微博、微信等社會化媒體的傳導下，在人際與群體間大范圍快速傳播，形成了影響深遠的“民間輿論場”，經不斷的擴散變異引發影響社會安定的集合行為。
1.3 地震謠言從多震區域向少震區域擴展
在歐亞地震帶東部的中亞地區有一個著名的地震活動密集三角區，它完整的覆蓋了我國的西部，因而，我國地震活動的空間活動也表現出了明顯的“西密東疏”現象[2]。地震災害最嚴重的省區為四川省、甘肅省、云南省、新疆維吾爾自治區，在這些省區發生系列地震后，容易出現地震謠言的傳播，但隨著網絡傳播的日益拓展，地震謠言開始在東部省區蔓延，并呈現出新的特點。一方面，由于經濟水平的發展，東部地區民眾越來越關注自身所處的生存環境，對于“地震”這類重大信息十分敏感，在網絡傳播環境中，一旦有任何“風吹草動”，都會牽動著他們敏感的神經。這就為地震謠言的滋生提供了土壤，近年來，在廣東、福建、江蘇等省份相繼出現了地震謠言的傳播。2016 年12 月，一則題為《福建地震警示》的地震謠言在微信平臺大肆傳播，聲稱“未來兩個月內中國將發生7 級以上地震，廣東、廣西福建等地為重點，預測震點為福州、泉州”，對此，福建省地震局及時“有理有據”的辟謠，才進一步遏制了謠言的擴散。另一方面，新媒體技術的進步使得人們能夠多渠道獲取信息，處在地震頻發地區的民眾能夠更加理性的看待自身所處的環境，對于頻發的“小震”已經具備 “免疫力”，一旦有地震謠言出現，可以通過多方角度“鑒定”其真偽，對于地震三要素都十分齊備的“套路謠言”置若罔聞。在四川筠連地震謠言的傳播過程中，就有網友表示“地震是常態，大震跑不了，小震不用跑”雖然帶有部分消極情緒，但也反映了部分民眾對于地震謠言的認識，而之所以出現諸多民眾相信謠言并采取行動“等地震”，是由于這則謠言的出發點是為民眾著想，其言語中“不知是真是假，還是注意防范”及哭訴的表情符號使得網民從感情上認可了這則消息的“真實性”，許多民眾抱著“寧可信其有，不可信其無”“后悔一輩子不如躲避一時”的心態紛紛外出“避震”。一旦有網友采取了行動，大量網民就會在從眾心理的驅使下“紛紛效仿”，客觀上反而助長了地震謠言的進一步傳播，致使越來越多的受眾參與到“避害”的隊伍中來。
2 地震謠言網絡傳播的原因
2.1 社會環境的變遷
隨著我國經濟水平的發展，人民的生活水平日益提高，隨之帶來的是生活方式的變化，形成了多元化的社會結構。精英階層處在金字塔的頂端，在掌握大量的社會信息的同時推動著者社會前進的步伐，影響著中產階級和草根階層的思維方式，而中產階級在社會壓力下的失聲使得草根階層日益活躍，開始在多元的社會結構中凸顯其特殊的作用。他們在滿足基本的生存需求之后更多的開始關注所處環境的改變，對于階層差距的拉大帶有明顯的不滿情緒，以致在社會輿論產生之后，通過各種方式彰顯其“存在感”，甚至是不惜代價創造“輿論”。地震謠言作為一項重要的公共議題，成為了他們凸顯“社會價值”的最佳舞臺。他們或是地震謠言的“始作俑者”，或是地震謠言傳播的“助推者”，尤其是在網絡傳播日益發達的今天，造謠者的動機有時僅僅是出于“好玩兒”“為了嚇唬別人”“提高自己的人氣”。
隨著網絡傳播的深入發展，網絡語義環境也產生了巨大的改變。各種網絡語言，如咆哮體、知音體、HOLD 住體等開始流行，刺激著網民接收信息的視聽神經。而在地震謠言的網絡傳播過程中，恐嚇式地震謠言用語成為網絡傳播的主流。謠言散布者打著某個旗號，運用“恐嚇式”的標題、語句，表達方式來刺激網民敏感的神經，“逼迫”受眾關注信息，產生恐懼，進而傳遞信息。從話語功能上看，地震謠言具有以言行事的語用學特征，它是言外行為中的斷言，除了聽傳行為，它還具有讓接受者實施行動的潛在功能[3]。這種恐嚇式的“警告”與“提醒”，加快了人們采取行動“助推”謠言傳播的速度。如2016 年7 月在湖南互聯網平臺出現一則題為“地震警示！湖南”的地震謠言，其用語“撞擊大陸板塊破裂！江西、湖南等地將發生7 級以上地震！大家注意防范！”使得民眾迅速關注并廣為傳播，造成了湖南婁底地區民眾的恐慌。
2.2 媒介生態的改變
隨著數字化技術和網絡化技術的不斷進步，新媒體得到了快速的發展，傳播方式的改變使得媒介生態也發展到數字化時期。數字媒體的用戶數量激增，媒體界限變得模糊，全媒體融合成為大勢所趨。在這樣的媒介環境下，受眾的使用習慣和思維方式發生了巨大改變，越來越多的公眾開始在自媒體平臺上發聲，社交媒體成立為了人與人建立關系的暢通渠道，受眾每日能夠接收到海量的信息，而其中只有關系到受眾切身利益、能夠引起共同關注的話題才能夠激發受眾的“興趣”。而在這些公共議題中，地震謠言顯然符合這一標準，能夠在海量的信息中“脫穎而出”，快速傳播，成為輿論的焦點。特別是在低震級地震活動后，個別網民鼓吹在小震之后將會出現更嚴重的地震，造成當地民眾的緊張，不少民眾由于受到之前地震的驚嚇，紛紛轉載謠言信息，使得地震謠言的傳播在短時間內爆發，造成人們正常生產生活秩序的破壞。四川筠連的地震謠言出現在4.9 級地震之后，造謠者在公眾還沉浸在“驚魂未定”的狀態之際，利用微信平臺上使用率最高的“朋友圈”功能來散步謠言：“還有一炮，比三十晚上更加震撼”，這則謠言一經傳出，像病毒式擴散一樣在當地迅速傳播，不少群眾信以為真，導致了在天寒地冷的廣場上“等地震”的群體行為，造成了當地生產生活秩序的混亂。
2.3 受眾恐震的心理和基本地震知識的匱乏
我國處于環太平洋地震帶和地中海——喜馬拉雅地震帶的交匯部分，在世界上兩個最活躍的地震帶影響下，我國的地震活動呈現頻度高、強度大、分布廣、震源淺的特點，造成了地震頻發的客觀環境，加之全球進入地震活躍期，加劇了公眾的緊張不安情緒。隨著經濟發展和人民生活水平的提高，公眾對于安全的需要逐漸上升為最主要的需求。1947 年，美國心理學家奧爾波特和波斯特曼提出一個著名的謠言公式：R（Rumor 謠言）＝ I（Important事件重要性）×A（Ambiguous 信息模糊性）[4]。從中我們可以得知，謠言的產生與有關事件的重要性和模糊度密切相關，即越是重要的事件，有關事件的確切信息越少，越能產生影響廣泛的謠言。地震謠言的產生顯然也符合這一規律，公眾始終把關系個人安危的事件列入到重要性事件的范疇，而地震的不可預知性和各種缺乏正規渠道的“預報”地震的信息進一步迷惑了受眾的視聽，導致了地震謠言的產生和傳播。社會治安的提高使得民眾更加關注自然災害給自身帶來的影響與危害。而作為破壞性最高的地震災害就成了人們恐懼心理的來源。尤其是汶川地震后，公眾對于地震災難帶來的巨大創傷久久未愈，與地震信息伴生而來的回憶是痛苦、悲傷、震驚與崩潰，本能的安全需要使得公眾愈發對地震信息變得敏感，任何有關地震的消息都能觸動公眾敏感的神經，引發情緒的波動，進而導致不理智行為的產生。2016 年7 月31 日在廣西梧州市蒼梧縣發生5.4 級地震后，廣西多地居民感受到短暫的震感，恐慌的情緒使得有民眾將把有兩個車頭相互連接的汽車拍照片說成是地震相撞，更有人聲稱幾點幾分將發生多少級的大余震，造成恐慌氣氛。而實際上，這些所謂預言，都沒有發生。
由于目前我國地震科普知識的宣傳還不到位，公眾對于“地震預報”這一世界難題的認識不到位，缺乏辨別地震謠言的基本知識，謠言中所謂的時間、地點、震級缺乏最起碼的識別能力，而部分民眾的迷信心理將正常的自然現象解讀成某種“神的意志”反而加劇了謠言的擴散。另一方面，公眾對于判斷媒介信息的意義和價值方面存在缺失，而不少民眾出于低級趣味的想法隨意傳播虛假的地震信息，同樣導致了地震謠言的泛濫。
3 地震謠言的應對策略
3.1 建立地震謠言網絡傳播的長效預警機制
從地震謠言在網絡傳播的階段分析可以看出，要從源頭是遏制地震謠言的廣泛傳播，從政府角度來看，首先就應該在海量的網絡信息中識別地震謠言，建立科學的網絡地震謠言監測系統，通過關鍵字索引篩選，查找等方式第一時間甄別出在公眾媒介平臺上的敏感信息，并迅速形成預警，查找信息源頭，將網絡地震謠言扼殺在搖籃里。其次，政府應構建網絡輿情監測體系，即使在地震謠言源頭信息的查找上未起作用，也能在地震謠言開始蔓延的階段有效對公眾熱點議題進行跟蹤，及時掌握民意民情，從而在爆發大規模群體事件前將事態平息。再次，在輿論危機甚至集合行為爆發后，政府應第一時間發聲，科學迅速的辟謠，澄清糾正網絡中的不實言論，從情、理兩方面對民眾情緒進行安撫，從而將危機引發的損失降到最低。
3.2 建立地震謠言網絡傳播應急矩陣平臺
大數據時代的來臨，使得互聯網上信息流的海量生產。媒介融合下多渠道、大范圍的傳播為地震謠言的傳播又提供了溫床，如何應對地震謠言的隱蔽性、易擴散性和破壞性成為各級政府不得不面對的問題。建立地震謠言的網絡傳播應急矩陣平臺，可以整合資源，形成合力，在地震謠言產生及傳播過程中形成多角度、大范圍、立體化的科學解讀及辟謠渠道，有利于重塑政府部門在遏制地震謠言信息的公信力。這需要從國家級地震部門到各省級、市級地震部門建立有效的后臺應急共享機制，達到“一方有謠言、八方來辟謠”的應急機制。
3.3 完善謠言懲治法律法規，加強網絡媒體監查
政府除對謠言制造和傳播者采取法律制裁外，還應完善謠言懲治法律法規，對于惡意造謠者，要加大對其懲處的力度，使其承擔相應的經濟損失，并及時將處置結果予以公布，增強執法的透明度，向公眾彰顯政府打擊地震謠言的決心，從而有效震懾制謠者和傳謠者。對于“無知型”和“玩樂型”造謠者，要著重加強教育引導，使其認識到自身行為的危害性和違法性，消除其再次制謠、傳謠的動機。另外，需要公安機關加強網絡媒體的監查力度，通過技術手段將地震謠言的傳播遏制在萌芽狀態，加強與網絡媒體的溝通與合作力度，共同營造清朗健康的網絡環境。
3.4 加強科普宣傳，消除公眾地震知識盲區
謠言止于智者。要成為真正的智者，必須要有基本的地震知識。公眾在地震知識上存在的盲區，客觀上助長了地震謠言的擴散。所以政府部門要加強科普宣傳，讓公眾獲得地震的基本知識，對地震的預報有一個科學合理的認識，提高防震減災的意識，從根本上杜絕謠言的傳播。政府部門要綜合運用線下線上多種手段，提升科普宣傳的效果。在線下可以擴展地震體驗館的建設，定期舉辦公民體驗活動，充分利用聲光電一體化先進技術加強公眾的直觀感受，配合科學的講解全方位提升公眾的認識水平。線上，利用多媒體平臺立體化宣傳，可以通過地震科普微信公眾號、官方辟謠平臺等手段，不斷提高公眾抵御地震謠言的能力。
3.5 社會公眾要努力提高科學素養和媒介素養
一方面，地震謠言的網絡傳播與多數網民基本地震知識的缺失有關，不明真相的網民當接觸到地震謠言時，往往由于地震知識的缺乏而不能判斷信息的真偽，而出于自身安全的需要往往會將謠言信息次級傳播，所以提高網民對地震預報科學的認識以及甄別謠言的方法已成為必不可少的環節，提升網民的科學素養成為了當務之急。另一方面，隨著媒介融合的深度發展，在網絡傳播中建立起風清氣正的環境成為迫切的需要，這就需要提升廣大網民的媒介素養水平，提升用多種方式來獲取、分析、評估信息的能力，以批判的精神對待非官方發布的地震信息，通過組織線下網民實踐，線上網民與政府的互動，提升網民的責任意識，形成健康的網絡輿論環境，自覺抵制地震謠言的侵蝕。