精準(zhǔn)切割，打造跨界新爆品：宜休臥室健康精靈新產(chǎn)品上市策劃推廣紀(jì)實(shí)
智能臺(tái)燈市場(chǎng)被“物聯(lián)”催熱，聰明的“宜休”勝算幾何？
2019年春夏之交，深圳市宜居云科技有限公司研發(fā)出一款集臺(tái)燈+音箱+睡眠監(jiān)測(cè)+環(huán)境控制+AI的多功能產(chǎn)品，這家以智能面包機(jī)、牛排機(jī)起家的科技公司將這款完全不同于以往的新產(chǎn)品命名為“宜休”。
當(dāng)宜居云創(chuàng)始人張總及其團(tuán)隊(duì)找到尚上策時(shí)，產(chǎn)品上市已經(jīng)在議事日程上。然而，到底該產(chǎn)品應(yīng)該如何定位才能不落入智能臺(tái)燈的紅海里？新品類(lèi)如何創(chuàng)新？針對(duì)哪一個(gè)人群去打開(kāi)市場(chǎng)？包裝設(shè)計(jì)如何自帶銷(xiāo)售力？?jī)r(jià)格如何定？上市怎么樣才能一炮打紅？宜休團(tuán)隊(duì)對(duì)這些還沒(méi)有找到突破性的方案，因而希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)一起找到解決方案。通過(guò)幾番對(duì)比深圳主流營(yíng)銷(xiāo)策劃公司后，宜居云選擇了尚上策作為新產(chǎn)品上市推廣全案策劃合作伙伴。
深圳尚上策營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人兼總策劃唐勇菊拿到產(chǎn)品的第一刻，說(shuō)了兩句話(huà)，第一句：這款產(chǎn)品的確是“聰明的宜休”；第二句：“一定不能當(dāng)臺(tái)燈去賣(mài)！”
“聰明的宜休”從產(chǎn)品屬性上看，是個(gè)跨界功能組合的多面手：
簡(jiǎn)而言之，宜休產(chǎn)品具備了目前市場(chǎng)上智能臺(tái)燈和ai音樂(lè)音箱的所有功能，在此基礎(chǔ)上還內(nèi)置了監(jiān)測(cè)芯片，可以非接觸監(jiān)測(cè)人體的心率、呼吸率和體動(dòng)，并可連接手機(jī)APP形成數(shù)據(jù)云，這是產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)。
然而正因?yàn)楣δ芴?，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，很有可能陷入“周身刀，冇把利”（廣東話(huà)，意思是好像很多本領(lǐng)，但沒(méi)有一個(gè)突出的）的尷尬境地。
首先是智能臺(tái)燈市場(chǎng)，2017年中國(guó)智能臺(tái)燈行業(yè)的銷(xiāo)售額為12.76億元，銷(xiāo)售量為299.29萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)智能臺(tái)燈占臺(tái)燈總銷(xiāo)售額和總銷(xiāo)售量的比重分別為37.0%和6.6%，正在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。品牌不僅有傳統(tǒng)燈企，小米、騰訊、科大訊飛等一批新興玩家。
而在AI智能音箱市場(chǎng)領(lǐng)域，本土巨頭瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。阿里巴巴天貓精靈用戶(hù)量2019年將達(dá)2500萬(wàn)，市場(chǎng)占有率高達(dá)39％，小米的小愛(ài)音箱將緊隨其后。
另一方面，AI智能音箱+助眠品類(lèi)市場(chǎng)，依然是淺表需求為主，缺乏真正解決臥室痛點(diǎn)的產(chǎn)品。其中享睡Sleepacesleepace的一款享睡nox智能助眠床頭燈，內(nèi)置環(huán)境監(jiān)測(cè)傳感器，但無(wú)睡眠監(jiān)測(cè)模塊，需連接外置獲得數(shù)據(jù)。
綜上所述，唐總及尚上策認(rèn)為，“聰明的宜休”沒(méi)有真正意義上的競(jìng)品，我們絕對(duì)不是賣(mài)燈，不是賣(mài)AI音箱，更不是賣(mài)睡眠監(jiān)測(cè)單模塊產(chǎn)品！
切割式定位：切品類(lèi)-必須精準(zhǔn)不貪，切人群-青年舞劍意在老人小孩
尚上策認(rèn)為，晚入場(chǎng)的宜休產(chǎn)品，即便具備更優(yōu)的功能，更強(qiáng)的技術(shù)支持，但無(wú)論在智能臺(tái)燈還是智能音響品類(lèi)中，均無(wú)法在原品類(lèi)中有較強(qiáng)的突破力，急需品類(lèi)定位創(chuàng)新。
定位定格局，定價(jià)定市場(chǎng)。直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，往往是產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)定位的突破口。尚上策團(tuán)隊(duì)在解決宜休新產(chǎn)品定位前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察。唐總也表明，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，搶占品類(lèi)老大位置，才能有真正的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，尚上策團(tuán)隊(duì)大膽地把宜休的產(chǎn)品品類(lèi)定位為：“臥室健康精靈”。
這一品類(lèi)定位放棄了“智能臺(tái)燈”的品類(lèi)名，直打前下相當(dāng)熱的“精靈”品類(lèi)。天貓精靈在2017年帶火了ai智能終端消費(fèi)產(chǎn)品，這是一個(gè)巨大的蛋糕，無(wú)需更多消費(fèi)教育。
這一品類(lèi)定位界定宜休產(chǎn)品的使用場(chǎng)景：臥室。聚焦策略，不去與客廳、戶(hù)外同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
這一品類(lèi)定位彰顯本產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)：健康，是本品牌產(chǎn)品的核心訴求，也具備差異化。宜休也是目前臺(tái)燈類(lèi)產(chǎn)品唯一具備睡眠監(jiān)測(cè)功能的。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在臥室的使用場(chǎng)景中，失眠等睡眠障礙問(wèn)題是困擾消費(fèi)者的頭號(hào)問(wèn)題。近63.21%的調(diào)查者出現(xiàn)了睡眠障礙，而睡眠障礙所引發(fā)的問(wèn)題直擊個(gè)人健康安全，是不可忽視的消費(fèi)者痛點(diǎn)，也成為了消費(fèi)者選擇臥室智能產(chǎn)品的動(dòng)因，越來(lái)越多的人開(kāi)始嘗試助眠產(chǎn)品。
宜休臥室健康精靈，作為首款非接觸睡眠監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)心率、呼吸率、體動(dòng)等，并可以將數(shù)據(jù)同步到APP平臺(tái)上。除此之外，宜休產(chǎn)品還具備智能物聯(lián)算法功能，可根據(jù)環(huán)境調(diào)節(jié)周邊智能設(shè)備如空調(diào)、電動(dòng)窗簾等，給用戶(hù)提供更舒適的睡眠環(huán)境。
因此，宜休新品在品類(lèi)定位上實(shí)行了切割：一刀切高度，一刀切角度：
高度構(gòu)建“第一”：臥室健康智能產(chǎn)品精靈（）品類(lèi)第一；
角度造就“唯一”：非接觸健康監(jiān)測(cè)品類(lèi)建立護(hù)城河。
在使用人群定位上，雖然產(chǎn)品能有效解決用戶(hù)關(guān)注的痛點(diǎn)問(wèn)題，但單純從產(chǎn)品功能出發(fā)，并不能最大限度引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。尚上策的策略是：精準(zhǔn)切人群——青年舞劍，意在老人小孩。
關(guān)注科技類(lèi)的產(chǎn)品多為年輕人，購(gòu)買(mǎi)主力也是年輕人，我們的策略與品牌個(gè)性，必須迎合年輕人的口味。但產(chǎn)品最大的是使用群，是老人和小孩，因此產(chǎn)品上市前期針對(duì)這兩部分人群的情感與功能訴求，是重中之重。
消費(fèi)者顯性需求很多商家都能滿(mǎn)足，而心理需求才是更好的突破口，我們必須做走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品，從健康、親情、追新層面，讓產(chǎn)品成為必需品。
品牌形象及外包裝創(chuàng)建： 不僅走進(jìn)家，更走進(jìn)心靈
尚上策根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研分析及產(chǎn)品定位，在用戶(hù)情感需求層面，精準(zhǔn)定義了產(chǎn)品品類(lèi)名：臥室健康精靈，并創(chuàng)意了英文名：esleeping。宜休聚焦臥室的使用場(chǎng)景，不止是賣(mài)燈，更是健康的守衛(wèi)精靈的角色。宜休品牌直擊消費(fèi)者隱形需求，走進(jìn)消費(fèi)者心靈，因而在品牌logo創(chuàng)意上，尚上策團(tuán)隊(duì)作了精彩的演繹。
在關(guān)鍵的產(chǎn)品外包裝和設(shè)計(jì)上，深圳尚上策營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為，好的包裝自己產(chǎn)生銷(xiāo)售力，我們從來(lái)不只是從平面設(shè)計(jì)美感的角度來(lái)設(shè)計(jì)包裝（這只是基礎(chǔ)），我們不做沒(méi)有定位和銷(xiāo)售導(dǎo)向的包裝！
簡(jiǎn)約科技風(fēng)，產(chǎn)品造型流線(xiàn)躍然目上。大logo與品類(lèi)名，在終端第一時(shí)間抓住受眾的眼睛，下部的廣告語(yǔ)“睡得舒心，家人安心”在促成購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵一步！
整個(gè)包裝天地盒斜腰線(xiàn)設(shè)計(jì)，質(zhì)感非常好?？萍几斜?，絕對(duì)襯得上產(chǎn)品699的定價(jià)。
宜休自帶產(chǎn)品爆點(diǎn)的特性，圍繞功能和情感兩大層面，結(jié)合尚上策超級(jí)產(chǎn)品手術(shù)刀策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了賣(mài)點(diǎn)提煉與升華，無(wú)論在包裝設(shè)計(jì)還是電商產(chǎn)品宣傳物料上，都進(jìn)行了精準(zhǔn)表達(dá)。在結(jié)合場(chǎng)景和人群的使用痛點(diǎn)和心理上，尚上策團(tuán)隊(duì)為宜休創(chuàng)建了一系列的產(chǎn)品/品牌內(nèi)涵與外延的演繹，涵蓋了了對(duì)家庭成員的關(guān)愛(ài)，關(guān)注健康，關(guān)注睡眠。讓宜休產(chǎn)品在新賽道中，從視覺(jué)、文案、傳播上形成獨(dú)特的品牌印記，真正讓消費(fèi)者達(dá)到因痛而愛(ài)，因愛(ài)而痛，因愛(ài)而爆
產(chǎn)品上市戰(zhàn)役：線(xiàn)上+線(xiàn)下，網(wǎng)紅+微電影+展會(huì)，一炮打響
所有精彩的策劃和設(shè)計(jì)方案，都是為了上市火爆的一刻。而真正能推動(dòng)這一刻的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司并不多，市面上很多策劃公司本質(zhì)上只是一個(gè)方案公司，不管執(zhí)行，至于那些以平面設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的公司就別提了。
深圳尚上策營(yíng)銷(xiāo)策劃公司是真正的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃公司推廣公司，在新產(chǎn)品整合策劃推廣上，尚上策不僅有戰(zhàn)略高度，出具突破性的方案，而且能幫客戶(hù)落地執(zhí)行，真正擁有當(dāng)仁不讓的經(jīng)驗(yàn)、資源和實(shí)力（客戶(hù)評(píng)價(jià)）。
線(xiàn)上：建立流量閉環(huán)，從SEM/SEO等全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系、只是百科體系、種草體系、評(píng)測(cè)體系、電商體系建立流量池，構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)途徑。小紅書(shū)打卡種草、抖音創(chuàng)意小視頻傳播、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)爆屏，搶占年輕消費(fèi)群體，讓宜休產(chǎn)品的聲音，更直接觸達(dá)消費(fèi)者。
獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)事件，深化宜休產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。在事件營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題炒作下，給新品上市前，匯聚強(qiáng)大的用戶(hù)消費(fèi)人群，預(yù)熱加碼。
與此同時(shí)，在線(xiàn)下，從資源跨界、定制、C2B、終端生動(dòng)化等多方面，尚上策幫助宜休實(shí)現(xiàn)品牌多渠道裂變及產(chǎn)品滲透。比如酒店定制、試睡師合作；與開(kāi)發(fā)商、醫(yī)院、一體化裝飾工程、入駐家居商城+家居品牌專(zhuān)賣(mài)店等，尚上策不僅有方案經(jīng)驗(yàn)，更有實(shí)實(shí)在在的資源，可以為新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)滲透到線(xiàn)下渠道。
在產(chǎn)品上市的戰(zhàn)役中，產(chǎn)品亮相及發(fā)布是最關(guān)鍵的一刻。尚上策充分發(fā)揮了全案策劃公司的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)紅微電影+抖音/微博帶貨+發(fā)布會(huì)/展會(huì)的形式，把網(wǎng)紅/產(chǎn)品代言人的商業(yè)價(jià)值用到極致，并把這種紅人效應(yīng)迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。
鬼鬼GG_Jasmia(曾霏)，演員、模特、網(wǎng)紅;全網(wǎng)擁有粉絲超過(guò)600萬(wàn)，其抖音人氣持續(xù)高漲。鬼鬼出演過(guò)周星馳導(dǎo)演的《美人魚(yú)2》、《復(fù)制情人》女1號(hào)、拍攝過(guò)海飛絲、金立手機(jī)、飛利浦、TCL智能鎖、華為榮耀手機(jī)等知名品牌廣告。鬼鬼此次出演宜休影視廣告女主角，是她邁向物聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域商業(yè)合作的重要一步。近年來(lái)鬼鬼在抖音平臺(tái)迅速串紅，她在抖音平臺(tái)的精彩演繹，展現(xiàn)了一個(gè)追求生活品質(zhì)、重質(zhì)感、重感情、關(guān)心家人的形象，這些與宜居云旗下的宜休產(chǎn)品主張一脈相承。
尚上策不僅為宜休策劃拍攝了以鬼鬼GG_Jasmia(曾霏)為主角的微電影，也在抖音/微博平臺(tái)與其結(jié)成產(chǎn)品帶貨分成合作關(guān)系。更重要的是，在合作簽約與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，尚上策幫助客戶(hù)做了大量傳播，有效提升了產(chǎn)品熱度。
2019年11月4日,2019寶博會(huì)在全球最大展館深圳國(guó)際會(huì)展中心拉開(kāi)帷幕。宜居云科技攜最新研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品宜休·臥室健康精靈首次亮相,借助“2019寶博會(huì)”大舞臺(tái),“聰明的宜休”發(fā)布會(huì)吸引了近百名參展商咨詢(xún)以及上萬(wàn)人次國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)觀眾關(guān)注。產(chǎn)品同時(shí)在京東、天貓和宜居云自媒體商城全面發(fā)售。
宜居云總經(jīng)理張總表示：宜休.臥室健康精靈專(zhuān)為健康睡眠而生，是宜居云獨(dú)立研發(fā)的首款臥室健康環(huán)境智能化領(lǐng)域的產(chǎn)品。宜休的出現(xiàn)能夠從改善睡眠環(huán)境開(kāi)始，幫助大家得到更好的，更健康的睡眠。更為核心的是多項(xiàng)技術(shù)上的創(chuàng)新，在技術(shù)上創(chuàng)新和超越上為愛(ài)賦能，讓大家關(guān)愛(ài)家人，關(guān)愛(ài)家人健康更為貼心與有意義。
張總強(qiáng)調(diào)，作為一家專(zhuān)注智能物聯(lián)領(lǐng)域的企業(yè)，宜居云希望幫助每個(gè)人都擁有健康睡眠，讓消費(fèi)者睡得舒心、家人安心。而深圳尚上策營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)宜休產(chǎn)品/品牌/渠道/推廣上的精彩策劃與執(zhí)行，為宜居云及宜休臥室健康精靈在物聯(lián)網(wǎng)、智能家居領(lǐng)域獲得更強(qiáng)的品牌號(hào)召力以及更大的市場(chǎng)份額邁出了最關(guān)鍵一步！（文/秋雯、程晟）