娛樂營銷：2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”
從2014年的“搶爸爸事件”到愛奇藝在“2015網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇”上提出“純網(wǎng)綜藝”新口號，2015年無疑是視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容戰(zhàn)略版圖上集體發(fā)力的一年。而從第一現(xiàn)象級純網(wǎng)綜藝《奇葩說》到近期迅速爆紅的網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》，自制內(nèi)容的影響力一路高漲，當(dāng)自制內(nèi)容的數(shù)量越來越多，除了最初為了吸引和積攢流量的目的之外，對于自制內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，必然成為視頻網(wǎng)站乃至獨(dú)立的內(nèi)容工作室在2016年所需要考慮的另一個重點(diǎn)。本文整理了2016年自制內(nèi)容的“吸金大法”，以供相關(guān)行業(yè)人士參考借鑒。
吸金大法第1式：版權(quán)輸出
不論是純網(wǎng)綜藝還是網(wǎng)絡(luò)自制劇，在知識產(chǎn)權(quán)日益受到重視的環(huán)境下版權(quán)輸出是一個不錯的選擇。
那么有人會問了，只聽說過視頻網(wǎng)站到處買版權(quán)，特別是不少視頻網(wǎng)站為了熱門電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)拼得個你死我活，這網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容還能輸出？
沒錯，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容不僅可以輸出，甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從視頻網(wǎng)站向電視臺的反向輸出。因?yàn)閺膬?nèi)容而言，除非它“又黃又暴力”有礙社會主義精神文明建設(shè)，否則它在哪個平臺上播不是播呢？
2015年愛奇藝的《愛上超模》反向輸出湖北衛(wèi)視，優(yōu)酷土豆的自制綜藝《歌手是誰》登陸北京衛(wèi)視同步直播，搜狐視頻的自制劇《他來了，請閉眼》登陸東方衛(wèi)視同步播出，這些案例足以說明，對于優(yōu)秀的自制內(nèi)容而言，播出平臺只是渠道。而且，對于內(nèi)容生產(chǎn)方而言自制IP的成功打造，其實(shí)也離不開優(yōu)秀渠道的“助攻”。從更加長遠(yuǎn)的角度來看，在衛(wèi)視之間的內(nèi)容戰(zhàn)略和視頻網(wǎng)站之間的流量用戶之爭中，優(yōu)秀的自制內(nèi)容將在網(wǎng)臺之間暢通無阻、左右逢源。這種情況下，離“財(cái)源廣進(jìn)”也就不遠(yuǎn)了呀！
吸金大法第2式：衍生內(nèi)容品牌定制
在過去的2年間，自制內(nèi)容因其制作周期短、傳播回報(bào)高等特點(diǎn)甫一上線即被眼尖的品牌廣告主搶得先機(jī)。于是，便有了《奇葩說》中“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國民大品牌美特斯邦威”和“喝了能活到99的莫斯利安”，以及《太子妃升職記》中品牌露出無數(shù)次的“金戈”和“樂視商城”。
然而，在冠名和植入這些已經(jīng)成熟的內(nèi)容營銷方式之外，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在衍生內(nèi)容上的商業(yè)開發(fā)更顯出了其獨(dú)特的價(jià)值。
在愛奇藝自制純網(wǎng)綜藝《愛上超模》中，“正片”之后會有超模親臨當(dāng)?shù)氐赇伵c觀眾分享時(shí)下潮流前線的最新服飾搭配和流行元素，而在這一衍生內(nèi)容部分中出現(xiàn)的所有服飾均可以在合作品牌“明星衣櫥”的App中購買。為品牌定制內(nèi)容并不稀奇，但為品牌定制內(nèi)容的同時(shí)，仍然能夠使衍生內(nèi)容與“內(nèi)容主體”保持一致，由此產(chǎn)生的營銷價(jià)值可想而知。
吸金大法第3式：內(nèi)容營銷傳播合作
這里需要先說明一下，吸金大法第3式的內(nèi)容營銷傳播合作不同于內(nèi)容版權(quán)的售賣和常規(guī)內(nèi)容營銷中品牌廣告的植入，實(shí)際上這里的內(nèi)容營銷傳播合作指的是“在內(nèi)容制作并被播出之后，借由內(nèi)容本身已經(jīng)形成的影響力、傳播力進(jìn)行‘恰逢其時(shí)’的品牌傳播營銷合作”，簡而言之就是“借勢”。
在數(shù)字營銷時(shí)代，“借勢營銷”成為近年來讓品牌廣告主們進(jìn)退兩難的一種營銷手段，突發(fā)事件難以把握時(shí)機(jī)，“必然事件”在沒有獲得官方授權(quán)合作時(shí)又存在法律風(fēng)險(xiǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容集群拔尖的時(shí)代，品牌廣告主對于熱門事件營銷的痛點(diǎn)算是得到了一種不錯的解決方式。
不難看出，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容多半的天生具有“網(wǎng)感”的——基于互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好和傳播環(huán)境而生的它們有著天然的易傳播性，這一點(diǎn)完全符合品牌廣告主對于熱門事件營銷在傳播效率上的期待。另外，純網(wǎng)綜藝也好，自制劇也好，自制內(nèi)容的“走紅”多半也符合“潛伏期到發(fā)酵期再到爆發(fā)期”的發(fā)展曲線。對于品牌廣告主而言，一個網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容能否成為熱門話題，從“潛伏期到發(fā)酵期”的觀察就足以辨別，由此便使品牌廣告主的投放風(fēng)險(xiǎn)得到有效的控制。
2016年注定是自制內(nèi)容全面爆發(fā)的一年，這是整個內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)未來的大好形勢所決定的——省級衛(wèi)視之間日益激烈的角力需要內(nèi)容，視頻網(wǎng)站之間的生態(tài)布局更離不開好的內(nèi)容。在因時(shí)而動做好內(nèi)容活的發(fā)展的同時(shí)，學(xué)會如何正確地吸金，為內(nèi)容制作帶來更多的底氣，或許將是未來一年里內(nèi)容制作從業(yè)者們需要認(rèn)真思考的重要問題。