9月2日，云集了周杰倫、五月天、蔡依林、高圓圓、梁靜茹等夢(mèng)幻明星陣容以及全球家居設(shè)計(jì)尖貨的“紅星美凱龍魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”華麗落幕。這個(gè)世界家居史初創(chuàng)的全球設(shè)計(jì)尖貨大秀又一次讓紅星美凱龍登上娛樂(lè)圈頭條。
曾任紅星美凱龍品牌營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)人、著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人、尚上策品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人唐勇菊先生在接受記者采訪時(shí)表示：紅星美凱龍是家居領(lǐng)域不可爭(zhēng)議的巨頭，其近年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)論是投入、水準(zhǔn)、效果都是頂尖的。
“家居圈頭條？紅星美凱龍已經(jīng)不care了，”唐勇菊說(shuō)：“紅美的眼光，在更廣的領(lǐng)域、在更深的滲透、在更遠(yuǎn)的前方。”
“很多人以為紅星美凱龍一直以來(lái)在娛樂(lè)圈有極強(qiáng)的號(hào)召力，怎么那么多明星來(lái)捧場(chǎng)？其實(shí)這只是表象，人們往往只看到紅美的土豪、車(chē)總（紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新-編者注）的大手筆，不知道紅星美凱龍其實(shí)從2010之前就已經(jīng)投入巨大的精力和資金，來(lái)進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)建，跳出家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，以期獲得更大的戰(zhàn)略擴(kuò)張空間。”
唐勇菊先生表示，他2011年任職紅星美凱龍總部企劃中心副總，親手策劃、推動(dòng)了紅星美凱龍的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)。
“紅星美凱龍的品牌在2009、10年開(kāi)始發(fā)力，這得益于時(shí)任紅美品牌企劃負(fù)責(zé)人詹慧川女士高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，當(dāng)然也得到了車(chē)總的大力支持。”
“其實(shí)紅星美凱龍之前是找了某策劃公司的，就是戴帽子的那個(gè)，結(jié)果請(qǐng)了趙本山來(lái)做代言人，土死了。在詹的推動(dòng)下，大小S成為紅星美凱龍的代言人，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，除了時(shí)尚感和親和力，大小S更是傳遞了家的理念”。
“正是從那時(shí)開(kāi)始，紅星美凱龍啟動(dòng)了以“家”為載體的品牌營(yíng)銷(xiāo)文化平臺(tái)搭建”。
唐勇菊先生透露，2010年，“愛(ài)家日”項(xiàng)目誕生，但還不成氣候，當(dāng)時(shí)是紅美企圖在中國(guó)家居業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、促銷(xiāo)活動(dòng)多而深層次文化營(yíng)銷(xiāo)少、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏品牌個(gè)性和身份識(shí)別的環(huán)境下，在品牌總體認(rèn)知度已達(dá)到較高水平的基礎(chǔ)上，增進(jìn)親和力和好感度而做的嘗試。但是效果出乎意料，愛(ài)家日通過(guò)電視廣告、與東方衛(wèi)視合作的愛(ài)家盛典晚會(huì)等，喚醒了公眾的愛(ài)家意識(shí)，當(dāng)年活動(dòng)結(jié)束后的調(diào)研顯示，占比高達(dá)56.8%的消費(fèi)者是因?yàn)?/span>“愛(ài)家日”活動(dòng)而去紅星美凱龍商場(chǎng)去購(gòu)物的。
“2011年，在上一年建立的良好基礎(chǔ)上，我們提高了對(duì)"愛(ài)家日"項(xiàng)目的定位，希望站在社會(huì)公益的高度，將"愛(ài)家日"打造成為社會(huì)性的節(jié)日，同時(shí)又是專(zhuān)屬紅星美凱龍的文化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，最終成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的文化驅(qū)動(dòng)力。” 2011年，時(shí)任紅星美凱龍企劃推進(jìn)中心副總經(jīng)理唐勇菊在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)如是說(shuō)。
“2011年“愛(ài)家日”通過(guò)冰雕行為藝術(shù)展、愛(ài)家時(shí)間計(jì)算器、愛(ài)家航班、湖南衛(wèi)視《天天向上》愛(ài)家日專(zhuān)場(chǎng)、微博直播等，掀起愛(ài)家熱潮，知名度美譽(yù)度急升。其中與《天天向上》的合作使得我脫了一層皮。另外通過(guò)《時(shí)間門(mén)》等微電影，《不在場(chǎng)證明》等視頻的病毒營(yíng)銷(xiāo)，愛(ài)家日及企業(yè)品牌又獲得質(zhì)的飛躍。愛(ài)家日項(xiàng)目榮獲第三屆中國(guó)創(chuàng)意傳播國(guó)際論壇暨中國(guó)創(chuàng)意傳播大獎(jiǎng)之“2011年度最具創(chuàng)意傳播效果獎(jiǎng)” ”
“往后的幾屆愛(ài)家日，在詹慧川、何興華等人的推動(dòng)下，不斷推陳出新，影響力不斷升華。只是我覺(jué)得投入依然粗放，在精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率上有待提高。”唐勇菊說(shuō)。
那么，“魯班文化節(jié)”又是什么呢？它與愛(ài)家日有什么關(guān)系？
“魯班文化節(jié)我沒(méi)有參與，這應(yīng)該有車(chē)總的情節(jié)。”唐勇菊介紹：“紅美是最善于造節(jié)的，其能力不亞于阿里京東，只是受行業(yè)所限而已。2013年7月20日是魯班2520年誕辰日。為了頌揚(yáng)魯班“木文化“對(duì)中華文化做突出的貢獻(xiàn)，并向?qū)Ｗⅰ?chuàng)新的魯班精神致敬，紅星美凱龍?jiān)谕瞥隽唆敯辔幕?jié)。從此紅美有多了一個(gè)新的文化標(biāo)簽。
紅美官方材料顯示：在浮躁的商業(yè)氛圍下，魯班精神的重新發(fā)現(xiàn)將為全社會(huì)專(zhuān)注創(chuàng)新氛圍的形成，起到很好的助推作用。紅星美凱龍認(rèn)為，作為一直致力于文化營(yíng)銷(xiāo)的知名家居品牌，自身的行業(yè)屬性與魯班有天然的時(shí)代傳承，由紅星美凱龍擔(dān)當(dāng)重新發(fā)現(xiàn)魯班歷史使命可謂實(shí)至名歸。”
而在唐勇菊先生看來(lái)，“魯班文化節(jié)”近年來(lái)得到紅美重金投入并在聲勢(shì)上超越“愛(ài)家日”的原因有三：“一是車(chē)總的魯班情節(jié)，這個(gè)不解釋?zhuān)?chē)總木匠出身。二是魯班文化+尖貨節(jié)較好地嫁接和整合了廠商、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者、供應(yīng)商，很好地在線下開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)該來(lái)說(shuō)比愛(ài)家日更具備操作性，并且可以增強(qiáng)行業(yè)影響縱深。
第三就是，紅美完整地構(gòu)建了上中下半年的品牌造節(jié)運(yùn)動(dòng)。除開(kāi)傳統(tǒng)的五一十一，紅美另外有三個(gè)大節(jié)：上半年3月份——2天來(lái)了；年中——魯班文化節(jié)；年尾——愛(ài)家日。2天來(lái)了基本是純促銷(xiāo)，沒(méi)太多文化內(nèi)涵；愛(ài)家日近年來(lái)影響力始終不溫不火，所以現(xiàn)在輪到“魯班文化節(jié)”火啦！”
“你如何看待紅星美凱龍此類(lèi)活動(dòng)的借鑒意義？”，對(duì)記者這個(gè)例牌的問(wèn)題，唐勇菊先生倒很認(rèn)真：“紅美的模式在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，家居行業(yè)不要去學(xué)，學(xué)不來(lái)。其他行業(yè)可以學(xué)，當(dāng)然也有不少其他行業(yè)品牌運(yùn)作水平比紅美高的，紅美也是不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新才成為行業(yè)標(biāo)桿的。至于紅美為何依然高舉高打進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播？原因（還是）有三：一、紅美作為線下家居零售業(yè)巨頭在線上發(fā)力未有大的進(jìn)展、電商受挫的背景下，促銷(xiāo)和造節(jié)成為必不可少的節(jié)目。第二，資本市場(chǎng)的需要；第三，當(dāng)然是照顧紅美商業(yè)地產(chǎn)和其他拓展業(yè)務(wù)板塊的需要”。
“業(yè)內(nèi)說(shuō)紅美比稿很厲害，能把乙方逼瘋，是嗎？”唐先生笑了：“也沒(méi)那么夸張，只是紅美確實(shí)對(duì)專(zhuān)業(yè)很苛刻，對(duì)策略性、藝術(shù)性、效果要求很高，紅美對(duì)國(guó)內(nèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司、明星公關(guān)資源的把握和整合能力是很強(qiáng)的。要求高任務(wù)重壓力大，有的乙方不適應(yīng)是正常的”。（記者：龍小欣）