玩具還有得玩嗎？
2019年4月，趣巢玩具陳總打電話過來咨詢，希望尋找一家營銷策劃公司，一起把公司銷售業績做大。趣巢的一款“抱抱旺”產品已經暢銷多年，成為行業模仿的“爆品”。趣巢玩具公司也擁有強大的研發、制造實力，具備了做大做強的核心能力。但是因為品牌整體影響力弱，產品開發速度跟不上，繼續造“爆品”的能力有限，加上營銷團隊還處在成長階段，營銷推廣執行力偏弱，所以整個公司的業績連續三年增長緩慢。
尚上策營銷策劃公司總策劃唐勇菊先生和陳總進行了初步的交流，提出了“玩具還有得玩嗎”、“怎么玩”的問題。中國智能玩具市場規模持續走高，但整體玩具市場增速明顯下降，國產玩具的“品牌匱乏”現象特別突出，看似品牌眾多，但龍蛇混雜，競爭層次低，品牌附加值極低。國際大牌玩具在中國依靠強大的品牌力和產品力，繼續渠道下沉，對國產品牌的市場空間和利潤空間形成擠壓。國產玩具品牌不做品牌的話，始終被動，但要做品牌，并不是一朝半夕能做成，需要明確的品牌意識和戰略并持續地投入。很多廠家寧愿賺快錢、價格戰。但這種做法賺得了今天的錢，不一定賺得了明天的錢！
唐總同時表明了以趣巢目前的產品力和生產力，只有品牌傳播和營銷執行到位，就一定能做起來的信心。陳總表示，待深圳玩具展時到深圳與唐總詳談。之后雙方多輪溝通及比較，于2019年9月達成全案品牌營銷策劃合作。
不必懼怕寡頭
根據歐睿咨詢的數據，全球三大玩具巨頭在中國的市場份額加起來都不足10%。第一名樂高的份額為2.8%；美泰以2%的份額排在第二；而“變形金剛”母公司孩之寶的市場份額僅為1%，剩下的廠家數量眾多、規模小、玩具市場并無市場寡頭。
二胎政策開放，預計在2030年，中國0-14歲兒童將達2.6億人。隨著生活質量提高，家長越來越重視素質教育，對玩具“寓教于樂”的期待值明顯增高。
尚上策認為，在市場基本盤巨大和亂象叢生的背景下，需要有一些代表性的國產品牌，異軍突起，引領市場，起到排頭兵和先行部隊的作用。尚上策有幾個基本判斷：
1、無寡頭時代，誰都有機會。
2、樂高等巨頭的產品品類，跟趣巢有明顯差異化，并無直接競爭。
3、智能電動+毛絨玩具市場小品牌打的異常激烈，大品牌注重擬人化、高科技含量高的產品。
4、嚴格來說，電動毛絨玩具這個領域來講，我們的競爭對手主要為小品牌。高速成長期的智能電動+毛絨玩具市場缺少領導品牌
5、IP形象的單調、大部分品牌售后服務的缺失，將成為我們彎道超車的利器
戰略聚焦，品牌形象升級，打出“陪伴與溫暖”這張牌
經過一系列的消費者訪談和調研，尚上策與客戶認為，趣巢玩具不必懼怕巨頭。我們一定要洞察消費者，充分滿足孩子的天性與父母的理性；根據趣巢的優劣勢，我們聚焦智能電動+毛絨玩具領域，聚焦科技+親情+陪伴的品牌主張。從高度構建“第一”：智能電動毛絨玩具產品品類第一；從角度造就“唯一”：在智能陪伴+早教玩具品類建立護城河。
首先，根據“更有愛心與智慧的安全玩具”，尚上策對趣巢的品牌形象和logo視覺進行了全面升級。
趣巢的視覺新形象注入了更多的人文關懷，核心視覺以“巢”字頭頂的三筆進行創意設計，三顆環抱的愛心，寓意開心、快樂的童年，更是互助關愛、天倫團圓、暖心陪伴之意。
目前中國的育兒普遍存在陪伴時間不足，或者根本沒有時間陪伴孩子的問題。很多孩子因為長期得不到父母的陪伴，從而導致學習下降、性格內向、情緒極端等諸多嚴重情況。而作為父母，因為生活所迫，不得不外出工作，全心陪伴孩子的時間少之又少。趣巢將盡最大努力，彌補孩子缺少的陪伴，幫助天下父母減輕育兒壓力，讓孩子的童年開心、快樂成長，不會感到孤單。
因此，尚上策出全新的趣巢slogan：“童享樂趣，用愛筑巢。”每個字，都包含著趣巢品牌對孩子的愛。趣巢，專注更有愛心與智慧的安全玩具，讓每一個家庭的孩子，都能分享玩具帶來的快樂、益智和身心成長，用愛營造，溫暖如巢。
此次品牌戰略升級，尚上策推動趣巢圍繞五個維度，在形象、產品、體驗、渠道、戰略上深度強化，力求打通消費者心智，把“愛與陪伴”的品牌主張貫穿產品與終端，并設立“陪伴日”以期建立品牌文化營銷平臺，為消費者帶來切實的利益及良好體驗，建立線上線下自循環流量池，為經銷商及行業創新帶來更多可能 。
產品線：產品是一切的基礎，考驗真功夫的時候到了
產品是營銷的基礎，也是一切的基礎。能否對趣巢產品及其產品線進行精彩的策劃與升級，是考驗尚上策營銷策劃公司真功夫的時候了！
趣巢玩具產品設計新穎，具有差異化元素，并且擁有一定的用戶群體，且企業具備研發、設計、銷售能力的一體化能力，這是優勢所在。但是，目前最大的問題是缺乏尖刀明星產品，長年以來靠一款“抱抱旺”在支撐銷售和流量。軍中無大將，難以陣前沖鋒叫陣，打破局面。另一方面，趣巢產品線過于混亂，缺乏高屋建瓴的規劃，各品類特征不明顯，在品類中不能成為行業代表，滯銷產品也存在不少。
因此，當務之急，是集中兵力打造若干明星、現金牛產品，適時放棄死狗產品，同時站在未來1-2年的視野、站在國際國內智能玩具競爭的高度和視野，去規劃趣巢的產品線。
產品因消費者而生，更因消費者的痛點而生，因消費者的期許而生，在項目組充分研究目前兒童智能玩具的小范痛點后，尚上策對趣巢產品線進行了全面升級和規劃。
首先，對現有產品及產品線進行營銷策略調整（見下圖，出于商業機密原因隱去產品名），針對每一款產品有明確的營銷推廣思路，做到扶持明星產品、淘汰死狗產品，對滯銷產品進行改造、賣點聚焦、包裝、詳情頁升級。
第二步，圍繞2020-2021年市場銷售目標，全新規劃趣巢產品線。尚上策完全打開了行業的局限，大膽引入跨界思維，為趣巢呈現了精彩的產品線規劃方案，客戶認為是大開眼界。
至2020年，新產品線規劃中的很多產品已經開始落地。
包裝設計與詳情頁升級：
做足兒童視覺也要符合家長價值心理，以求瞬間銷售
產品包裝在兒童玩具品類里是至關重要的因素，它往往決定了產品在終端能否銷售，甚至超越了價格因素。因此玩具包裝非常講究色彩、開模形式、圖案、場景、文案和是否方便試玩，玩具和其他品類的包裝設計要求有很大的不同。
尚上策是營銷策劃公司，但我們對設計的要求是非常高的，尚上策主張：沒有策略的設計我們不做，沒有銷售力的設計我們不做！我們不愿意和一般設計公司那樣，往往淪為設計軟件的使用者與甲方客戶意識的執行者。設計是銷售的落地、思維的延展、文化的根植、品牌的升華！
趣巢玩具產品眾多，尚上策全面接管了趣巢老產品包裝升級、新產品包裝設計，詳情頁設計、所有物料設計工作，數量非常大，這里不一一展示，大家可移步趣巢京東官方旗艦店瀏覽。其中多款產品如抖熊、翻翻樂、旦旦龍、恐龍家族等產品包裝，一上市就受到了不少好評，也直接反映到了銷售業績上。
線上線下發力，推廣升級
營銷推廣落地，是營銷策劃公司與設計公司、咨詢公司的根本區別，尚上策是非常注重營銷落地的策劃公司，基本接管了落地推廣環節，與趣巢公司項目組成員一起配合，扎扎實實做了很多工作：
1、全面提升應對重要營銷節點的營銷推廣力度，包括國慶、雙十一、雙十二、春節前銷售，圍繞新品及暢銷產品進行全方位策劃推廣，銷售同比增長明顯。
2、針對線下，尚上策推動出臺渠道經銷商管理制度和內部業務員管理激勵制度，出臺首個趣巢微商城分銷分潤政策、趣巢會員積分政策，這是此領域趣巢第一個成型的管理文件。同時加強對經銷商、銷售終端的各種支持資源、物料和禮品等。對展會（玩具展、母嬰展、潮玩節等）推動參展并展開營銷傳播。
3、線上：除配合電商部門加強電商運營力度（主導活動策劃與詳情頁設計升級、文案及平面設計）外，尚上策全面升級趣巢品牌自媒體傳播體系與對外推廣體系，對趣巢品牌介紹、產品手冊、百度百科等品牌基礎素材進行了全面升級，并加大推廣傳播力度，大量軟文發送、海報、電商站內宣傳等，涉及自媒體及大量外網，并已沉淀下來，趣巢品牌整體傳播聲量明顯加大。
4、直播帶貨、抖音運營的策劃與推進。
5、策劃執行了疫情慈善捐贈抱抱旺活動，進行了大量的外圍傳播，在社會上引起較大正面反響。
疫情溫情傳播，直接拉升趣巢品牌影響力和美譽度
2020年伊始，一場新冠肺炎疫情突如其來，不僅給當下的社會、經濟和生活帶來了前所未遇的深刻影響，也打亂了很多企業的生產和營銷布局。
作為玩具企業，此時此刻趣巢可以為社會做什么？在趣巢玩具董事長劉總的倡議下，尚上策主導策劃和執行了一場“您守護著大家，我溫暖您小家”的慈善捐贈活動，向一線醫務人員捐贈1000個抱抱旺玩具。活動受到了醫護人員的普遍歡迎和社會各界的點贊。
2020年3月2日，在趣巢玩具的生產基地——?華芯電子科技（泗洪）股份有限公司廠區，1000只抱抱旺玩具整裝待發，它們像人一樣，舉行了出征儀式，準備出發為一線抗疫醫務人員的孩子送去溫暖的擁抱。
疫情是特殊事件，不宜借此營銷，這是我們在操作這個活動時必須堅持的原則。但是如果我們把對一線醫護人員及其孩子的關心表達出來，用行動去踐行這種責任和擔當，尚上策相信不需要大張旗鼓也會受到非常好的品牌傳播效應。外界普遍認為，趣巢公司從關心醫務人員孩子的角度出發，穩定一線醫務人員的大后方，活動不僅充滿愛心，很溫馨，而且有創意，體現了企業的社會責任和擔當。趣巢玩具慈善活動不張揚、很走心，與產品與品牌主張高度相關，用較小的成本贏得了較高的品牌知名度和美譽度。
關鍵的是，尚上策借助此次慈善捐贈活動，推動并策劃活動后續維護方案，組建起趣巢的社群營銷、會員積分體系，把活動帶來的用戶與流量轉化為趣巢今后社群與會員推廣的種子，這是非常關鍵的。
階段性成果：（至2020年4月）
尚上策與趣巢的合作還在進行中，至2020年4月合作成果如下：
1.銷售增長明顯，2019年9-12月銷售同比增長30%。但因新冠疫情的影響，2020年第一季度銷售有較大下滑。
2.品牌形象煥然一新，產品包裝形象煥然一新，吸引了行業、經銷商與消費者關注。
3.內部產品開發能力明顯增強，產品落地速度加快，同時內部營銷團隊戰斗力增強。
4.外圍傳播量達到歷史新高，極大提升了趣巢品牌的聲量和流量。
5.策劃執行了疫情慈善捐贈活動，并進行外圍傳播，在社會上引起較大正面反響，提升了趣巢品牌美譽度。（文/黑月，2020.4.8）