一夜情模式與品牌營銷
文/唐勇菊
不管你高興與否，一夜情已經是越來越流行。對一夜情的態度也隨著社會的開放發展和人們多元化的情感需求顯得越來越寬容。一夜情的泛濫，并不因為特定當事人的受傷而停止，反而隨著網絡等情感聯系方式的發達和身心的空虛而一發不可收拾。
對于這個仁者見仁智者見智的命題，社會學心理學家研究它的目的是：一夜情產生的根源以及對個人、社會的影響。而品牌經營者研究一夜情，則是為了研究消費心理和行為模式對品牌傳播的影響，進而在品牌傳播中有的放矢，把小品牌做大，把大品牌做強。
這不是品牌經營者吃飽了沒事干，而絕對是正業。很簡單，經營品牌就如同經營一段感情。而消費者之于品牌的消費行為，則很大程度上是一種感情消費。研究一夜情模式、多夜情模式、夫妻模式、二奶模式、情人模式、快餐模式對于品牌在不同階段針對不同人群采取不同的傳播模式，以達成最大化的消費利益至關重要。
一夜情模式：新品牌的最佳選擇
幾乎所有的品牌都企圖和消費者結成夫妻或者是永久的情人。但那是不現實的。消費者是否就愿意與你結成夫妻然后從一而終呢？夫妻模式只是品牌擁有者的一廂情愿而已。
我們首先來看看消費者與品牌之間的幾種關系模式：
夫妻模式：消費者對某一品牌極度忠誠，對該品類產品的消費只選擇某品牌。
情人模式：消費者視品牌為知己和情人，認為品牌了解他、滿足他，迎合他生存、交際、事業上的需求。但該品牌無法滿足消費者所有時空的要求，在不同時間地點，該品牌存在著替代者。
二奶模式：消費者在其他處品牌得不到全方位的滿足后，往往會找“二奶”。但是相對與消費者結成堅固“夫妻”關系的品牌而言，“二奶”品牌只是偶爾得到消費者的恩寵，更多是時間是在“獨守空房”。
一夜情模式：品牌在某時某刻，某處動人的地方吸引了消費者，消費者為之心動，于是行動，接觸后因為諸多原因不再接觸該品牌，遂成“一夜情”。
多夜情模式：消費者與品牌一夜情之后回味無窮欲罷不能，于是再度出擊，遂成“多夜情”。多夜情的結果是，有的品牌成為消費者的永久情人，甚至升格為夫妻。有的品牌就漸漸形同陌路了。
快餐模式：“快餐”是一次性付費性行為的別稱。消費者在固定伴侶處得不到滿足（消費疲倦和審美疲勞），一夜情又暫時遇不到（沒有更好的替代品牌）時，會嘗試去“吃快餐”。相當多的品牌由于消費者“吃快餐”而求得了生存，正如很多“小姐”有了繼續生活的源泉一樣。快餐雖好，但不可多吃。
從以上消費者與品牌的關系模式中，我們發現：夫妻關系剛性最強，但是難度最大?？觳湍Ｊ诫y度最小，但是消費者所獲取的“情感溢價”也最小，也不是品牌最希望的模式。
對于新品牌來說，當務之急是迅速引起消費者的注意和好感，盡快在媒介、通路、終端與消費者接觸，以獲得購買和消費的機會。于是，一夜情模式成為新品牌傳播的最佳選擇。
夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要長時間的了解和溝通，對于新品牌來說絕對是劣勢。而如何打扮自己包裝自己，如何最合適地展示自己誘人的氣質吸引消費者產生一夜情的沖動，則是品牌經營者和廣告策劃人不得不研究的課題。而在品牌的傳播過程中，分析一夜情需求者（消費者）的心理、情感、生活方式和消費模式，以便采用不同的一夜情模式進行誘導，則是執行力的問題，也是最關鍵的著力點。
一夜情模式與品牌傳播
1、博愛而多情――“一夜情”的消費者研究
進行“一夜情”消費者研究的目的是：研究為什么會有消費領域的一夜情現象存在？哪些消費者可能出現一夜情，同一消費者的哪個階段最可能出現一夜情？這些消費者的心理和行為模式是怎樣的？品牌如何與這種消費者來電（產生共鳴）？
從消費者購買行為的基本框架看，消費者首先受到外部環境（文化、亞文化、社會地位、參照群體、家庭、媒體、市場營銷活動）的影響，然后根據自我經驗和生活方式去尋找消費情報，在尋找的過程中受到了內部自我環境（知覺、記憶、動機、個性、情緒、態度）的影響，消費者之后對消費信息進行評價選擇，促成購買和消費。
從這個消費者消費行為過程看，各個環節都可能出現消費的一夜情。從消費一夜情產生的動因看，則主要是由于人們日益增長的生活水平、情感需求以及越來越豐富的品牌產品所致。面對越來越多越來越露骨的誘惑，面對廣告里千百遍的消費誘導，面對市場營銷活動中越來越不可抗拒的誘惑，在沒有法律要求消費必須專一的環境下，消費者自然是擋不住誘惑，自然愿意嘗試嘗試（一夜情）。性行為中的一夜情尚有風險，消費領域的一夜情則不僅沒有風險，只有風情。
外部文化、亞文化的影響，會讓消費者對消費行為和品牌文化有更多元更開明的觀念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消費它（一夜情）。而社會地位和參照群體的影響，使得消費者有區別地選擇品牌進行接觸。媒體和市場營銷活動的影響更不用說了，這往往是促成消費者對品牌一夜情渴求的導火索。在尋找“一夜情”的過程中，消費者會受到個人因素動機、個性、情緒、態度、知識、經驗的束縛，這就需要品牌在傳播過程中找到消費者的“情感脆弱點”，使品牌與消費者迅速來電。
通常，性格多變、喜歡新事物的消費者容易產生一夜情，古板而守舊的消費者則不容易；對品牌持無所謂態度者容易產生一夜情，對品牌精益求精者則不容易；品牌的輕度消費者或游離者容易移情別戀產生一夜情，品牌忠誠者則不容易；快速消費品領域容易產生一夜情，奢侈品領域則不容易。
通常，年輕人及女性容易產生品牌消費一夜情，成熟男人則不容易；溫飽階段的消費者容易一夜情，甚至小康的也躍躍欲試，而富豪們則不容易。
通常，品牌消費一夜情的需求者都認為已有品牌不能滿足自己的需求，多元化的消費需要不新的品牌體驗，在自己忠誠的品牌“紅旗不倒”之余，可以讓其他品牌“彩旗飄飄”。
通常，消費者在成長，環境在變化，一夜情的可能性曲線拋物線狀。即在消費者經濟實力較弱、消費環境較差、品牌種類較少的時候，別無選擇，一夜情的可能性很小。而隨著消費者購買實力的擴張、品牌品類的擴張和消費環境的改善，一夜情的可能性驟然上升，待到消費者形成相對固定的消費主張和品牌愛好之后，一夜情的幾率又下降了。
2、一夜情的類型與品牌傳播。
1）“偶遇”型：注重瞬間美好感覺
此類一夜情者一般為無心插柳柳成蔭，多為在某特定場合偶遇，互有感覺，進而來電，擦出火花。此類一夜情者不把專一和忠誠作為緊箍咒，往往追求瞬間感情的美好，同時不把一夜情當作專門的發泄出口，寧缺毋濫。
類似的，品牌消費“偶遇”型“一夜情”也是在某個特定場合偶然接觸了品牌，或是在電視上，報紙上、商場里，或某個活動，某個場所。品牌當時就以鮮明的特定吸引了消費者，令消費者有眼前一亮的感覺，認為它與之前消費的品牌有所不同，可能更好，值得一試。而當品牌在表示了對消費者的好感（如廣告、促銷、試用、獎勵等），消費者與品牌的一夜情就順理成章了。此時的消費者，仍然有自己固有的鐘愛的品牌，但在此時此刻特定的環境里，他愿意消費這個品牌，消費者也是在追求瞬間感覺的美好。舉例：老李對洗發用品并不挑剔，一直用海飛絲。有一天突然在電視上看到成龍在做廣告叫賣一種霸王防脫洗發露，突然意識到自己長久以來的脫發問題是否可以用用這種洗發露。周末和老婆去逛商場，恰好霸王防脫洗發露在搞促銷活動，還有消費者現身說法，還買一送一，于是老李買下該產品，期待它帶給自己的新感覺：防脫。
“偶遇型”一夜情的消費模式，其實是最普遍的。這也是商家最不可忽視的營銷環節。在品牌傳播時，如何巧妙地展示產品與眾不同的賣點（USP），如何將這種賣點以喜聞樂見的形勢表達出去，與消費者在心智上形成共鳴，并迅速攻破消費者愿意的品牌消費壁壘，這需要品牌傳播者在廣告創意策劃、營銷推廣、終端拉動上下苦功。
鑒于“偶遇型”一夜情消費者不把專一和忠誠作為緊箍咒，品牌尤其是新品牌應該著力于傳播品牌的新：新的功能屬性，新的生活方式、新的情感體驗，新的身份象征、新的角色定位、新的價值主張。同時，將這些新的元素與舊元素做一優勢上的對比，并與消費者聯系起來。
鑒于“偶遇型”一夜情消費者在發生一夜情時往往只追求瞬間的美好感覺，品牌應該在產品屬性和后期的傳播上能持續地給消費者以實實在在的價值，除了產品質量上過硬之外，還要在品牌文化的傳播和渲染上源源不斷地給消費者以利益支持，使之轉化為品牌的情人或夫妻關系。
2）“釣魚”型：做誘人的魚兒等待上鉤
“釣魚”型一夜情者有一夜情的意愿，但不強烈。通常，他們流連于網吧酒吧、在聊天室守候，在MSN或qq上吊，一旦目標出現，立即拉桿，如魚兒尚可，就想方設法把它裝到魚簍里。此類一夜情者正以幾何級數增長，極大地推動了娛樂業、IT業和酒店旅業的發展。
類似的，品牌消費“釣魚”型“一夜情”者也有一夜情的意愿，但不強烈，他們有自己喜愛的品牌，暫時還不能完全放棄。但也許是受到的誘惑還不夠，也許有更心跳的；也許是心底的需要還沒有完全釋放，需要一個出口。此類消費者在原有忠誠品牌不能完全滿足的情況下，仍然在四處打望尋找新的目標，不同的品牌體驗。表面上他們不動聲色行動上也沒有很刻意去追尋，他們在張望，在等待，一旦有某個品牌正好抓住了他們的眼球，喚起了他們心中的渴望和欲望，他們就會毫不猶豫地進行體驗。舉個例，某消費者已經擁有某銀行的信用卡，可擁有汽車的他覺得該信用卡沒有給他足夠的方便，但是還沒有替代品。突然發現建設銀行的龍卡汽車卡在汽車生活中擁有諸多加油、洗車、年檢、保險之類的方便，他毫不猶豫選擇了龍卡。
鑒于 “釣魚”型一夜情消費者最大的特定是有一夜情的意愿和需求，我們的品牌經營應該第一時間認識到這是一個商機。客觀的說，任何品牌都不可能擁有所有的消費者，所有的消費者也不可能只消費一個品牌。因此，可以說絕大部分的消費者都在“釣魚”狀態。即便是那些些享譽全球的國際性品牌，也不敢忽視釣魚者。因為你的消費者如果被其他品牌釣走，重新放生的可能就非常小了。而成功地釣到一個新魚兒，則又多了幾分籌碼。
鑒于 “釣魚”型一夜情消費者的“有意識等待”特性，我們在品牌傳播時要注意把品牌做成一條誘人的魚。水中魚兒何其多，為何偏偏看中你？從廣告傳播看，首先讓消費者透過水面看到或者感覺到這有魚，而且是大魚。于是我們的廣告訴求不宜羞答答，不宜在黑暗中向心儀的姑娘拋媚眼，在媒介選擇要講究有效到達，在創意表現上要講究溝通策略，在終端和通路上要講究接觸的便利性。說白了，就是更好的游到消費者的魚鉤面前（通路），狠咬一口（促銷）。
3）“審美疲勞”型：狠狠的刺激他
“審美疲勞”型一夜情者原本沒有一夜情的意愿和需求，只是身邊的人再也不能提供感情的新鮮感、滿足感、安全感，于是百般無奈之下尋求外面的刺激。此類一夜情者追求的是新鮮感，是另類感覺。他（她）不一定背叛原有的伴侶，但是伴侶在他們的感情生活和生理生活中已經是食之無味棄之可惜。此類一夜情者很容易產生真感情，一旦條件成熟會“修成正果”。
類似的，品牌消費“審美疲勞”型“一夜情”者往往也有自己固定的忠誠品牌，但是該品牌不能滿足其日益增長的使用、情感價值需求。新的時代、新的場合、新的身份、新的自我主張使得該品牌在消費者心目中已經過時了。于是消費者會尋找下一個消費對象。很簡單，一個剛畢業的年輕人擁有一部奇瑞QQ車可能已經很滿足了，可他到了30歲，他覺得只有帕薩特之類的車才適合他，而當他一不小心發了，他的坐駕很快會變成奔馳寶馬或更高級的。
“審美疲勞”型“一夜情”消費者最大的特點是疲勞，因此品牌傳播要給他們刺激，最大的刺激。如何刺激？一要抓住其疲勞的原因。是產品屬性缺乏，還是品牌形象不佳？是品牌老化嚴重，還是自我創新不足？二要提供刺激點，擊中其敏感部位。原有品牌不能滿足使用，我能；原有品牌不能讓你有新鮮感，我能；原有品牌不能適合你的身份，我能；原有品牌不能讓你自我增值，我能……三要把握好刺激的尺度，因為“審美疲勞”一夜情者已經是飽經風霜不易動情，在其面前不宜過于矯揉造作，這樣反而讓其退避三舍；也不能不痛不癢，這樣會什么事都不發生。
4）“癮君子”型：讓他醉在我的酒瓶前
此類一夜情者把一夜情當作飯吃，一頓不吃餓得要死。他們專業地或業余地游弋于容易發生一夜情的場所，把自己包裝和武裝起來，用望遠鏡、獵槍和獵犬在守候，一旦目標出現，猛撲過去，使用渾身解數完成狩獵的過程?！鞍a君子”型一夜情者的特點是次數多，頻率高，不發生真感情。
類似的，消費領域“癮君子”型一夜情者幾乎完全放棄了原有的品牌忠誠或者原來就沒有喜歡的品牌，他們在守候，在尋覓，在期盼一個滿足自己需求的品牌出現。一旦出現，會去嘗試，一旦發現不過如此，就立即更換品牌。舉例：boby這個小伙子簡直是煙酒無度，他幾乎每天都抽不同牌子的煙，喝不同品牌的啤酒。他說：每一支煙都是有生命的，每一個品牌當然有不同的味道，我幾乎抽遍了國內所有品牌的煙，國內的牌子也不少，每一個牌子的每一個品類我嘗試了之后都要保存在我的房間，然后向朋友們介紹他們不同的味道，感覺……我想，等我抽完了喝完了，我就戒煙戒酒了。
再舉例：camity小姐是年輕的白領，她喜歡交際。出入不同場合，她對鞋子的要求很嚴格。周一上班，她需要職業印象，選擇了百麗鞋；周五晚上需要約會，她穿上了名貴而性感的ROATY；周六和男朋友郊游，她選擇了NIKE休閑鞋；周日沒有事情安排，她實在地選擇了達芙妮涼鞋去書店里逛。說到這，極度佩服某品牌鞋子的廣告語：約會不同的男人，選擇不同的鞋子。其實，內心里面的camity小姐就有這樣的渴望?！?/span>
品牌消費“癮君子”型一夜情者一般為年輕人，喜歡嘗試的年輕人。他們喜歡新事物，喜歡走沒有走過的路，喜歡上沒有上過的床。鑒于此類消費者不易產生真感情，針對這部分消費者的品牌傳播，必須有的放矢，即把他們的“癮君子”的“癮”轉移、落定，落到自己的品牌上。形象的說，就是對一個嗜酒如命又沒有忠誠品牌的飲酒者，品牌傳播的策略就是要他醉也醉到在我的酒瓶前而不是別的牌子酒瓶前。方法有三：一是擴充自己的產品線，滿足其不同類型的需求；二是不斷從品牌文化、精神層面貼近消費者，三是干脆多創幾個品牌，來個一網打盡。（作者為資深品牌營銷專家，尚上策品牌營銷策劃機構創始人）
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