產品同質化，是很多行業繞不開的劫數。當你的行業面臨產品同質化的時候，你會怎么做？有營銷常識的人可能會說了：當然是開辟新品類啊！
但是開辟新品類真的有口頭上說說那么容易嗎？時間、成本都拋開不算，在有成效之前，你甚至不知道這條路是對是錯。更重要的是，如果創新品類的壁壘比較低，那么當你看到一點成效的時候，其他同行必定一哄而上，甚至被大企業橫刀奪愛，畢竟模仿比創新容易多了。
而從一定意義上來說，同質化即使因又是果，在同質化中產生的創新品類，又在下一輪周期中步入同質化，而這一周期，在現在的市場環境中已經越來越短。
酒水類：賣點趨同又遇市場坍縮，品牌差異化秒變渠道競爭
酒水類屬于第一大飲料品類，與白酒行業的高市場集中度不同，啤酒行業是營銷的重災區。在中國，啤酒多作為即興飲料，在消遣、聚餐、戶外等休閑場景陪伴消費者，尤其是年輕人，相較于白酒和葡萄酒，他們更喜歡清爽的啤酒。而根據最近五年的市場行情，啤酒行業的發展速度已經逐步放緩，甚至呈現下滑趨勢，導致存量競爭愈加熱烈。
這一現象的原因，無非兩點，消費群體減少和健康意識增加。與過去不同，現在的年輕人不愛喝酒了，最典型的表現就是口口相傳的“小酌怡情，有益健康”變成了“飲酒多少都有害”，而且現在的年輕人已經有了更多的方式來排解壓力，借酒消愁已經成為了過去式。
不過，市場的變化并不是致命的，更糟糕的是，由于成本上升和競爭的壓力，很多企業開始琢磨如何壓低成本，不惜從工藝和原料上打馬虎眼，導致酒品下降，加快了同質化的進程。
低端啤酒是同質化的重災區，所有的賣點總結起來，無非也就兩個：優質大麥、優質水源。比如礦泉水釀造、精選大麥等，甚至不含淀粉、不含添加劑都成為了產品賣點。
而高端啤酒的處境，也同樣不容樂觀，與低端啤酒相比，除了前面提到的幾個賣點，可能還會加上進口酵母和上等啤酒花，頭道麥汁也算是比較有吸引力的賣點。而在口味上，最近的精釀啤酒，基本無一例外的在“新鮮”和“好口味”上扎堆。
在營銷與品牌傳播上，同質化則更加嚴重。無論什么啤酒，都打著“激情”、“狂歡時刻”、“為夢想干杯”等等熱血口號，表達上為了應景也無非是冰塊、干杯、啤酒沫等元素，放在一起根本分不清誰是誰。
正因如此，消費者的品牌忠誠度也下降到了冰點，對于多數顧客來說，能買到什么就喝什么，想喝多少錢的就買多少錢的，至于品牌，who care？受制于這種市場環境，肉眼可見的啤酒商都開始將資源向渠道傾斜，鋪貨率的高低，已經成為了啤酒銷量的最大影響因素。
手機：功能過度，參數膨脹，市場選擇逐漸去品牌化
Iphone4的上市，可以說對手機的發展具有劃時代的意義，基本奠定了現代手機的雛形。而隨著手機功能的日益強大和產品的普及，移動互聯網迎來了飛速的發展，也同樣造就了諸多智能手機品牌：華為、小米、OPPO、VIVO，包括已經墳頭長草的錘子手機，都是這場智能風暴的產物。
然而，智能手機發展到今天，也已經進入了窮途末路，同質化是難以跨越的宿命。外觀上，大、輕、薄；功能上，你有我也有，甚至開始在虛無的參數上開始內卷；容量上，直追個人電腦。
不知道大家還記不記得幾年前手機品牌百花齊放的時代，OPPO主打照相手機，前后雙鏡頭，像素兩千萬。然而現在，所有手機都可以算作是照相手機，拍攝成片的差別，幾乎肉眼都難以分辨，最后買的也只是把自己繞的云里霧里的一堆參數。而隨著手機功能的增加，許多舊品類已成為了時代的眼淚，MP3、MP4、數碼相機等等，甚至高端相機，都有被替代的趨勢，而隨著5G技術的普及，各種云服務的出現，個人電腦都有被取代的可能性。
總的來說，就是選誰都行，除了各個品牌的狂熱粉絲，影響購買決策的，不是品牌，更可能是自己手里的購機預算，那個賣腎換蘋果的梗，也已經只是一個玩笑而已了。
母嬰產品：昨日的核心，今天的標配，各種高大上的賣點讓人直呼看不懂
考慮到使用群體的特殊性，在人們提到母嬰產品時，第一反應就是“品質好”、“刺激小”等懷柔的詞匯。事實就是如此，隨著消費能力的提高，絕大多數消費者對母嬰產品的挑剔程度已經到了近乎偏執的程度，食物要有機、衣物要純棉、護膚要無刺激，雖然大多數消費者都知道拋開劑量談影響都是耍流氓，但他們更知道沒有總比有的好。
受到市場的倒逼，現在所有的母嬰產品，都變成了消費者想要的樣子，那么問題來了，你到底選誰？
就拿幾年前的嬰兒奶粉來說，以前市場中的各種品牌還會以功能差異化來細分市場，比如：美贊臣主打“智力開發”、多美滋主打“提高免疫力”、惠氏主打“好吸收”，而現在的產品樣樣功能，一應俱全，各種營養元素，DHN、ARA、葉酸、亞油酸、免疫球蛋白、活性雙歧桿菌、鈣鐵鋅硒維生素，不管有的沒的，不管有用沒用的，全給你整上，因為商家知道，多一個字就多一分希望。
受到“三鹿事件”的影響，也有部分企業將差異化的目光放在奶源上，標示從新西蘭、澳大利亞進口奶粉，凸顯產品的安全性。結果，兩年時間，幾乎所有奶粉都變成了“新西蘭”進口，“澳大利亞”進口和“丹麥”進口，瞬時間產地認證成為了行業標配。而其中的真真假假也都捉摸不定，當增益條件變成了必要條件，真實性便有了商榷的余地，跟陽澄湖的大閘蟹一樣，商家有一萬種辦法讓新西蘭的奶牛“產奶”。
電動汽車：“完美答卷”提出了框架也圍住了創新，后入企業變身“伸手黨”
與前面幾個品類相比，電動汽車可能是最不應該出現同質化的品類。到目前為止，它甚至還不算一個完整的新品類，然而事實就是如此，電動汽車比燃油汽車同質化要嚴重的多。
當你燃油車時，你好歹還可以選擇操控型、舒適型或者省油型，相互之間有所區別，各項數據也各有優劣。但是在選購電動車時，特別是轎跑，有一個算一個，你會發現除了品牌和銷售員，你甚至找不出哪里不同，超大馬力、超大扭矩、超長續航、自動駕駛等等等等，甚至在外形上，都是清一色的轎跑造型，就連門把手幾乎都設計成隱藏式。
而這些“特點”，還都要歸功于特斯拉，當初在推出ModelS系列時，特斯拉將產品定位在高端豪華電動跑車，所以設計“轎跑”造型，并且為了體現“未來感”和科技感，應用了隱藏式門把手。然而，令人捧腹的是，現在這兩個別具特色的賣點，早就成了電動車的標配，不開輛轎跑出去，都不好意思說是電動車。
品類差異化優勢只是暫時的，心智概念才是品牌建設的終極目標
講了那么多，很多人可能就認為，產品同質化了，品牌是不是就沒用了，那出路不就只剩下了價格戰？其實，也沒有想象的那么悲觀，而且這一現象的好壞界定也有待商榷，同質化雖然是商家和品牌的災難，卻也是消費者和生活品質的狂歡。
產品差異化，作為品牌人，我們還是應該提倡，也希望企業在品牌和產品的打造中做出不同，做出特色。但是，必須要指出的是，產品差異化雖然有用，但也只是品牌差異化的初級階段，是敲門磚卻并非是金剛鉆。真正的差異化，是體現在顧客心智中不同與獨占的。也就是說，當品類走到最后階段，對品牌的概念只停留在想象中的時候，消費者認為你的品牌是什么？這個想象能否撐得起品牌的繼續發展？如果可以，那你的品牌就可以在消費者心中創造出獨一無二的不同，獨屬于品牌的認知，也叫做心智概念。
一般來說，我們認為品牌定位來自于兩個方面，一個是產品概念，也就是生產者賦予自己產品的物理或情感屬性；另一個，就是消費者在接收了各個領域的信息后，對你的產品和品牌形成、并且在頭腦中固化的“我認為”概念，這兩個可能有因果關系，也可能毫不相干。
舉個例子，奔馳與寶馬，是營銷學十分經典的案例，一個有身份，一個操控好，這就是產品概念演化成心智概念的兩個經典案例，互成因果，但能夠建立起來，也實屬幸運。再舉個身邊的例子，尚上策為凡氪電子煙策劃的MAX先生產品，就是從產品大電芯、大容量的產品概念出發，在消費者頭腦中去塑造“夠MAN”的心智概念，從而在電子煙這個趨于同質化的市場中分得一杯羹。目前上市初期市場表現優秀，但能否取得最終成功，成為電子煙市場TOP品牌，還有待時間考驗。
有的時候，品牌概念的建立也未必這么幸運，當你想出了一個絕妙的點子，想去大賺一筆的時候，往往發現要么技術不允許、要么渠道不支持、要么資金不充足、要么消費者不買賬。總之，現實會給你一千個理由說NO，這個時候，是否還有出路？答案是肯定的，你可以創造一個與產品概念無關的心智概念。
還是舉例子，青島啤酒的產品概念是什么？“嶗山水源地礦泉水釀造”，聽到這句話你會想到什么？是不是“感覺口味或許不錯”，但是這真的夠了嗎？雪花和燕京也說自己是礦泉水釀造的，嶗山啤酒甚至把水源地寫在名字里。
其實在品牌建立的早期，青島啤酒是有一個非常好的心智概念的，喜歡啤酒的消費者甚至會將之與茅臺對標，認為其是“啤酒屆的國酒”，這個概念其實與產品概念沒有什么太大關系，但卻在市場中和消費者心智里是獨一無二且極具說服力的，但很明顯青島啤酒沒有經營好這個概念。說到這里，應該都明白了，每一個消費者的信息來源和個體差異都不同，對產品做出的反應和認知當然也有區別，這也是為什么我們經常將品牌建設稱之為一項系統工程，產品差異化只能給你開一個好頭，但并不能決定你的品牌成功與否，形象打造、推廣傳播，甚至是天時地利都缺一不可。
經營企業，可以敢想但最好不要幻想，尤其是幻想僅僅依賴產品和服務上的差異化就能讓你一直保持領先，因為這種差異是短暫的，內行只需要拿到手一看，甚至不需要逆向工程，就可以把你的創意學到手。市場競爭的最終導向一定是同質化，唯有在消費者心智中占位，才能在市場競爭中占有地位。（文/尚上策營銷策劃 好杰）