拼多多的出現(xiàn)，人們戲稱為消費(fèi)降級(jí)。但是從總體市場(chǎng)看，消費(fèi)升級(jí)卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)，是影響品牌營(yíng)銷、廣告和新媒體玩法的最大背景之一。
除了由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求從剛性需求過(guò)渡到彈性需求，也是消費(fèi)升級(jí)的明顯特征。
曾經(jīng)，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)很多時(shí)候都只考慮其產(chǎn)品的使用功能是否滿足需求，而現(xiàn)在將不僅僅考慮其使用價(jià)值，還要考慮產(chǎn)品本身能夠帶來(lái)的附加價(jià)值，如品牌，情感、價(jià)值等。甚至在某個(gè)時(shí)刻，產(chǎn)品的附加價(jià)值比其本身的使用價(jià)值更具購(gòu)買力，如江小白、喜茶、喪茶等。
過(guò)去，企業(yè)研發(fā)商品的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，生產(chǎn)我所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品銷售出去獲取利潤(rùn)就可以了。隨著市場(chǎng)不斷演變，企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)商品不得不開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，不僅考慮產(chǎn)品的 4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷），還要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)，情感，服務(wù)等的需求。就如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米手環(huán)一樣，只有從產(chǎn)品研發(fā)端開始就滿足消費(fèi)者需求，后續(xù)的傳播及銷售就會(huì)順理成章。
看下衛(wèi)龍，左圖的新包裝衛(wèi)龍是適應(yīng)買方市場(chǎng)，彈性需求，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品，而右圖舊包裝則代表了適應(yīng)賣方市場(chǎng)，剛性需求，以產(chǎn)品自身為核心的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，企業(yè)主已不再處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。必須以滿足消費(fèi)者需求為主，并在品牌傳播和推廣中也需要從消費(fèi)者出發(fā)。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)需要放下姿態(tài)，迎合消費(fèi)者生理和心理需求，才可能在消費(fèi)者心智中留下一席之地。
以內(nèi)容引發(fā)興趣，激發(fā)情感，形成互動(dòng)是在消費(fèi)升級(jí)背景下的必要策略。且看以下三個(gè)案例：
1、提供干貨，奧迪獲得超多網(wǎng)友點(diǎn)贊
在知乎這個(gè)知識(shí)型社區(qū)，奧迪以自黑的口氣講述車燈的歷史，奧迪車燈的歷史，以及奧迪車燈的工藝和科技，讓真正對(duì)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)感興趣的人覺得大有所獲，并成功獲得超過(guò) 5000 的贊同。讓網(wǎng)友免費(fèi)為品牌營(yíng)銷，這是奧迪品牌營(yíng)銷的方式。
2、創(chuàng)造IP，熊本熊成旅游消費(fèi)新選擇
作為日本一個(gè)小縣，熊本縣本是一個(gè)不知名的縣；2011 年，途徑熊本縣的新干線將開通，縣政府為吸引旅客在熊本站下車，設(shè)計(jì)了一個(gè)熊本熊形象，并不斷進(jìn)行推廣工，熊本熊不斷走入大眾視野，其萌寵的形象深受大眾喜愛，經(jīng)歷大阪失蹤，腮紅遺失等事件后，熊本熊開始紅的發(fā)紫。熊本熊形象登場(chǎng)一年便為日本熊本縣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)達(dá) 1244 億日元（約合 76 億元人民幣），而熊本熊對(duì)提升其品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)更是不可估量。
3、販賣情感，喜茶、江小白獲用戶擁護(hù)
在消費(fèi)升級(jí)，剛需購(gòu)買逐漸消失的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)最終都與情感（三觀）相聯(lián)系，品牌的情感屬性是否與目標(biāo)消費(fèi)者的情感屬性一致，是決定消費(fèi)者是否買單的因素。
喜茶不僅僅只提供奶茶的基本屬性“食”，它還提供了情感屬性“小資”，即中產(chǎn)階級(jí)式的消費(fèi)體驗(yàn)。再看江小白，不少人反應(yīng)江小白口感并沒有很好，但卻因擊中了年輕人的情感而引發(fā)不少年輕人買單。江小白的主題瓶眾多，表達(dá)瓶，音樂瓶，文化瓶…… 總有一款可以擊中你的情感。（整理/尚上策營(yíng)銷策劃）