企業(yè)在為自己品牌和產(chǎn)品做策劃時(shí)，尤其是賣(mài)點(diǎn)提煉、核心價(jià)值提煉時(shí)，往往不知道重點(diǎn)在哪里，好像角度很多、哪個(gè)方向都不錯(cuò)，結(jié)果往往抓不住關(guān)鍵。
該怎么樣弄清適合自己品牌的中心大綱或核心賣(mài)點(diǎn)呢?不妨試試我們策劃咨詢行業(yè)非常有用的鍛煉方法，能幫助你把最重要的元素概括出來(lái)。它由美國(guó)作家克勞斯·佛格提出，名叫“訃告測(cè)試”。
喬尼·米切爾的經(jīng)典歌曲《大號(hào)黃色出租車(chē)》的歌詞很好地對(duì)訃告測(cè)試做了歸納:“你不知道自己得到過(guò)什么，直到它消失。
換句話說(shuō)，試想下，如果你突然不在了，客戶和顧客最想念你的什么地方呢?你的缺席對(duì)客戶意味著什,么?想清楚這一點(diǎn)，你就能更輕松地找到品牌或產(chǎn)品最重要的環(huán)節(jié)--你被受眾辨識(shí)到的最關(guān)鍵、最具吸引力的元素。這對(duì)挖掘品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心有極大的幫助。
展開(kāi)來(lái)說(shuō)，“訃告測(cè)試”在品牌定位及賣(mài)點(diǎn)價(jià)值提煉上的應(yīng)用，只需做足以下幾點(diǎn)：
突破一：我不在了沒(méi)人可以替代我——區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
要給消費(fèi)者這樣的感知：我是獨(dú)一無(wú)二的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢承諾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有宣傳出來(lái)的，我做到了或想到了，并且能夠承諾，率先提出，這樣就較容易獲取客戶記憶及信賴。
突破二：你會(huì)想念我的——自身有實(shí)力做到
一般產(chǎn)品或品牌的賣(mài)點(diǎn)或不止一個(gè)，這需要聚焦，突出最關(guān)鍵的一個(gè)。但是在此之前，一定不要夸夸其談忽悠客戶，賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)有力的承諾，必須經(jīng)得起市場(chǎng)和客戶的考驗(yàn)。假如沒(méi)做到或做不好，就會(huì)砸掉自己的招牌。
突破三：我知道你懷念我什么——可感知和衡量的價(jià)值
有賣(mài)點(diǎn)不等于有標(biāo)簽、有印記，有記憶聯(lián)想。在滿足區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身有實(shí)力做到的基礎(chǔ)上，一個(gè)成功的賣(mài)點(diǎn)必須是消費(fèi)者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的。所以品牌策劃中的故事、IP、場(chǎng)景、視覺(jué)符號(hào)的構(gòu)建非常重要。
（作者唐勇菊，3家世界500強(qiáng)品牌顧問(wèn)，深圳尚上策營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人）